نام های تجاری می توانند نشان های (مشخصه های) موثری از کیفیت غیر قابل مشاهده باشند.
نظریه علامت دهی همچنین بیان می کند که اعتبار، یک عامل تعیین کننده کلیدی از مشخصه یک نام تجاری برای رساندن اطلاعات به صورت موثر، می باشد(تیرول^[۹]،۱۹۹۸: ۲۵۸). موضوع اشاره می کند که نام های تجاری می توانند به عنوان نشان ها و مشخصه های معتبری به کار گرفته شوند چون آنها می توانند دربردارنده تلاش های زیادی در مورد استراتژیهای ارتباطی بازاریابی پیشین باشند . به همین دلیل است که در قلب نام های تجاری به عنوان مشخصه ها، اعتبار نام تجاری قرار دارد.علاوه بر اعتبار نام تجاری، یک نشان تجاری، معانی مهم نمادینی از یک کالا و خدمات را منعکس می سازد. معانی نمادین موجود در یک نام تجاری ، اغلب می تواند برای بیان  ارزش معتبر موقعیت یابی یک نام تجاری مورد استفاده قرار گیرد که به وجهه نام تجاری اشاره دارد . استین معتقد است که نام های تجاری دارای موقعیت جهانی احتمالا دارای اعتبار و وجهه ویژه ای هستند. با توجه به کاربرد بالقوه نام های تجاری  به عنوان نشان ها که به آنها اشاره شد، هم اعتبار و هم وجهه نام تجاری ممکن است بر تمایل به خرید نام تجاری مشتری تاثیر گذارد چون آن ها می توانند مشتری را قادر سازند نه تنها اطمینان خود را در انتخاب نام تجاری افزایش دهند، بلکه به آن ها این توانایی را می دهد تا موقعیت اجتماعی و ارزش خود را از طریق خرید نام تجاری ارتقاء دهند(استین کامپ و بارتا ۲۰۰۳: ۹۹ ).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اعتبار نام تجاری
سویت و اردم^[۱۰] در سال ۱۹۹۸ مفهوم اعتبار نام تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند تساوی ارزش نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند. همان طور که قبلاً بطور خلاصه گفته شد آنها اعتبار نام تجاری را به عنوان باور کردن اطلاعات جایگاه محصول که در زیر نام تجاری جا داده شده براساس ادراکات مشتری از اینکه نام تجاری توانایی و تمایل به ارائه مداوم آنچه وعده داده است را دارد یا نه، تعریف می کنند(سویت و اردم،۲۰۰۴: ۱۴). مشخص شده است  که اعتبار نام تجاری شامل ۲ جزء اصلی است:
اعتماد و تخصص
اعتماد به تمایل شرکت ها به ارائه آنچه قول داده اند اشاره دارد.  تخصص به توانایی شرکت ها در ارائه واقعی آنچه که قول داده اند برمیگردد. از آنجا که اعتماد و تخصص در یک نام تجاری براساس تأثیر کلیه استراتژی های بازاریابی سابق و عملکردهای انجام شده توسط یک نام تجاری می باشد، جای تعجب نیست که اعتبار نام تجاری بیانگر ثبات استراتژیهای آمیخته است که بازاریابی از طریق سرمایه گذاری هایی مثل تبلیغات در خصوص یک نام تجاری انجام می دهد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه گذاری بر نام تجاری و شفافیت مقدم بر اعتبار نام تجاری می باشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی های آمیخته بازاریابی در طول زمان می باشد (اردم و سویت؛ ۲۰۰۴: ۲۱). در سال ۱۹۸۸ اعلام می کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می شود تا سطح تغییر پذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعده های نام تجاری انجام خواهد شد(کلین و لیفر^[۱۱]،۲۰۰۸: ۸۱). علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری می باشد در این صورت اعتبار نام تجاری می تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر نام تجاری، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده شکل گیرد. طبق نظریه سویت و سانی^[۱۲] اعتبار نام تجاری بیانگر خلاصه ای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف کننده و نام تجاری در درازمدت می باشد زیرا مصرف کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند.
۲-۶.نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)
تعریف برند:^[۱۳]
از معنی سوختن گرفته شده است . بطوریکه هنوز این علامت ها ) برند ( درحقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی ^[۱۴] برند ، ( AMA) توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان به کار می رود . بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد . از لحاظ فنی برند یک نام،لوگو یا سمبل^[۱۵] جدید برای محصول می باشد
به عبارت دیگرامروزه برند کلکسیونی از تصاویر و ایده هایی است که یک تولیدکننده را به نمایش می گذارد . به صورت تخصصی تر، برند نشان دهنده مشخصات، علائم ونشانه های قابل خواندن شامل نام ، لوگو ، شعار، برنامه ها وروش طراحی است که بیان کننده ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت می باشد.درواقع می توان گفت برند کلیه تضمین های سمبلیک و نمادین تولید کننده و نیز همه اطلاعاتی که به شرکت، محصول ^[۱۶]و یا یک خدمت مربوط می شود را شامل می شود
به طور کلی می توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد:
- بخشی که قابل خواندن^[۱۷] هستند
- بخشی که قابل خواندن نیست^[۱۸]
- هنگامی که علائم و سمبل های موجود^[۱۹]« از لحاظ قانونی به ثبت^[۲۰] رسیده باشند.
امروزه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطر ه های ذهن افراد، ویژگیهای خاص افراد مصرف کننده از برند و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا توزیع محصولات و قیمت آ نها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنهامفهوم برند را به وجود آورده اند برند مفهومی پیچیده: در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۹۵ ارائه شده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گویدمحصول، » البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است« چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند.
مک کینزی و ام سی ام ، وظایف برند به شرح ذیل ارائه شد:

1. 1. افزایش کارایی اطلاعات:محصولاتی که دارای برند هستند کار جمع آوری اطلاعات وپردازش آن را برای یک محصول راحت تر می کنند واطلاعات را درباره تولید کننده ومبدا یک محصول طبقه بندی می کنند.

1. 1. کاهش ریسک:در بازارهای صنعتی برندها می توانند به قابلیت اطمینان و مشروع بودن تصمیمات خریدار کمک کنند.

1. 1. ارزش افزوده :این ارزش افزوده از طریق برتری تصویر ذهنی ایجاد می شود.

نقش برند در بازارهای صنعتی
برند در بازارهای صنعتی ۷نقش متمایز را ایفا می کنند:
۱.متمایز کردن:برندها ابزار اثر بخشی برای نشان دادن تفاوتهای محصولاتی هستند که به شدت نامتمایز هستند مثل صنعت کامپیوتر که یک صنعت نامتمایز است(به وسیله برند است که اینتل محصولات خود را از آی بی ام متمایز کرده است.
۲.تامین کننده آینده شرکت:شرکت ها باید برندهایی را بنا کنند که آینده محصولات وخدمات را تضمین کنند.
۳.وفاداری :برندها به شرکت ها کمک می کنند که از مدل ساده فروش به مدل رابطه با مشتری تبدیل شوند .البته وفاداری زمانی ایجاد می شودکه مدیران شرکت ها به تعهداتی که مطرح کرده اندعمل نمایند.
۴. ایجاد رجحان وبرتری:برتری برند موجب عدم پذیریش برندهای رقبا می شود ومانع از تغییر جهت مردم به سمت محصولات رقبا می شود(مانند شیمانو سازنده قطعات موتور سیکلت در ژاپن که برتری برند رابرای چرخ دندهای موتور سیکلت در میان موتور سواران ایجاد کرده است.

5. 5. ایجاد ارزش قیمتی بالا ومنحصر به فرد:یک شرکت با برندهای شناخته شده می تواند برای محصولات وخدماتش ارزش قیمت بالا ومنحصر به فرد راایجاد کند.

5. 5. ایجاد تصویر ذنی مثبت از برند

۷.افزایش فروش :شرکت هایی با برندهای قوی حاشیه سود و فروش بالاتری دارند.
برند سازی محصولات صنعتی
برخی از بازاریابان صنعتی داشتن برند را برابر با تاکتیکهای حیله گرانه ای می دانند که در مورد محصولات مصرفی این تاکتیکها از اهمیت کمتری برخوردار است . اما از دید مصرف کنندگان برند سازی سه مزیت ناملموس دارد.
۱.برند مجموعه ای از ارزش های اختصاص داده شده به محصولات را نمایان می کند.
۲.برند مشتریان را از انتخابشان راضی می کند.
۳.رضایت از خرید مشتریان افزایش می یابد.
ارزش برند شامل ۴جزه ملموس وناملموس می شود
ناملموس/ملموس اجزاء
اعتماد کسب شده تعداد معیوبی،دوام مصرفی محصول سهولت در سفارش دهی محصول،واکنش های سریع وپاسخ گویی فوری زمان سفارش ،تعداد دیرکردها در تحویل خدمات توزیع کیفیت خدمات دریافت شده،رابطه بین ارائه کننده خدمت ومشتری زمان وتعداد کارمندان مورد نیاز خدمات حمایتی کشور مبدا،اعتبار سهم بازار،سود دهی شرکت ارزیابی ارزش برند، کار دشواری است ومحققان نظرات متفاوتی را در این زمینه ارائه کرده اند.یکی از روش های ارزیابی ارزش برند تجزیه و تحلیل سرمایه است ، برند جزءدارائی های یک شرکت است. ارزش برند وارزیابی آن به مقیاس مورد استفاده برای قضاوت وابسته است،ودر مورداین مقیاس بین صاحبنظران توافق کلی وجود ندارد.ارزش برند"ارزش فعلی خالص برند وجریانات نقدی که به وسیله تعداد فروش آینده عاید شرکت می شود” است.
نقش احساسات و عواطف در ایجاد برند در بازارهای صنعتی:
این را فراموش کنیم که ذات وماهیت کسب وکار کاملا عقلایی است بلکه ما همه بشر هستیم با هیجانات ،احساسات وعواطف واین ما را به طور غیرارادی مستعد برای پذیریش برند کرده است خواه در خانه یا در سر کار باشیم. تصمیمات احساسی را،حتی برای یکCEOدر خرید یک جت هم می توانیم در نظر بگیریم وفاکتورهای عقلانی تنها برای مشروع جلوه دادن و عذر قانونی آوردن تصمیمات به کار برده می شوندودلایل عمده برای تصمیم گیری در مورد اینکه چه جتی را بخریم به ضمیر ایگوی مدیر برمی گردد،البته ما نمی توانیم هدفهای تجاری موجه دار در نظر نگیریم اما تعداد اندکی از شرکت ها هم وجود خواهند داشت که محتملا هواپیمایی که مورد نظر مدیر عامل نباشد را نخواهند خرید (خواسته های احساسی وی).احساسات تنها محرکی برای خنده وگریه نیستند بلکه آنها برای تصمیم گیری حیاتی اند.
مدیریت نشان تجارتی
نشان تجارتی برای تشخیص محصول خاص و جایگاه آن به کار گرفته میشود. نشانها میتوانند نشاندهندۀ ویژگیهای محصول باشند. شخصیت محصول توسط نام تجاری محصول ساخته میشود. نام های تجاری قوی میتوانند تصویر / وجهه شرکت مادر باشند و پذیرش مشتریان را برای خرید محصولات جدید معرفی شده بالا میبرد. نشانها میتوانند باعث شوند که خرید برای مشتریان آسانتر شود. آنها مطمئن هستند که فروش محصولات به دلیل وجود نشان تجاری تکرار گردد. نشان تجاری میتواند این ضمانت را داشته باشد که کیفیت محصول خاص در طی زمان بدون تغییر باقی بماند. تصویر ذهنی نشان تجاری میتوانند برای رقیبان مختلف متفاوت باشند. در نهایت مقایسۀ قیمتها مسألهای به حساسیت کمتر است و تفاوتهای دیگری نیز در فرایند ارزیابی میتواند وارد شود. مشتریان به دنبال این هستند که اطمینان بیشتری داشته باشند(شایسته،۱۳۸۸: ۱۰). و فروش نشان تجاری خاص تضمین گردد. نشانهای تجاری متمایز میتوانند در بازار توسعه یابند. انواع مختلفی از نشانهای تجاری بر این اساس طبقهبندی شدهاند. نشان تجاری کارخانه ها حاصل از محصولات کارخانه ها است. این موارد گاهی به عنوان نشانهای ملی نامیده میشوند. نشان معاملاتی توسط واسطه ها تعیین میشود. در برخی موارد به آن نشان تجاری خاص نیز گفته میشود. خصوصیات نام های تجاری خوب: پیشنهادکننده مزایای محصولات میباشد. ساده و کوتاه است. به راحتی هجی میشود. به خوبی خوانده میشود و تلفظ میگردد. خواندن آن صدای مطلوبی دارد. متمایز و قابل حفظ کردن است. برای محصولات جدید اضافه شده در خط تولید مناسب هستند. به شکل قانونی میتوانند مورد استفاده قرار گیرند. آشنا بودن نشان تجاری با تأکید بر نشان تجاری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان به طور کامل نشان تجاری را بشناسند و هیچگونه جایگزینی را برای آن نیابند. کارکرد نشان تجاری به آن معناست که مشتریان هدف میتوانند یک نشان تجاری خاص را در میان دیگر محصولات بیابند. تشخیص نشان تجاری زمانی صورت میگیرد که مشتریان نام نشان تجاری خود را به یاد آورند. عدم تشخیص نشان تجاری به آن معناست که مشتریان نمیتوانند نام نشان تجاری را در ذهن خود نگه دارند. پس زدن نشان تجاری زمانی صورت میگیرد که مشتریان آنرا به خوبی دریابند. اما نشان تجاری خاص خود را خریداری نکنند. بازاریان بیش از یک محصول را مورد توجه قرار میدهند(شایسته،۱۳۸۸: ۱۲). استراتژی نشانهای تجاری به کار گرفته میشود تا اینکه در محصولات مختلف به کار رود. نشان تجاری گروه مناسبتری هستند چرا که از نظر کیفیت قابل مقایسه با دیگر محصولات میباشند. نشانهای تجاری خاص در هر محصول زمانی خواهد بود که تنوع زیادی در نوع محصولات و کیفیت آن دیده میشود. محصولات تولیدی آنهایی هستند که نشان تجاری ندارند. محصولات میانی معمولاً محصولات بازاری با قیمت کم هستند که برای مشتریان هزینهای که برای آن صرف میشود کاملاً قابل توجه است. نشان تجاری تحت لیسانس: این نشان تجاری یک نام تجاری خاص است که دیگر فروشندگان برای خرید آن پول میپردازند. در این وضعیت فروشندگان دیگر اجازه دارند که از کارکرد این نشان تجاری خاص استفاده کنند. نشان تجاری ثبت شده یا نام تجاری ثبت شده برای تشخیص محصولات از میان محصولات دیگر به کار گرفته میشود. نشان تجاری ثبت شده به طور قانونی حفاظت شده است و میتواند برای استفاده دیگر ان کاملاً انحصاری باشد(شایسته،۱۳۸۸: ۱۴).
متغییر وابسته متغیر مستقل
نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار
نام و نشان ملی سمند
(آکر،۱۹۹۶: ۲۸)
۲-۷.وفاداری به نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)