رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجهی از مشتریانی که روابط بلندمدت با شرکت داشته اند نسبت به مشتریان دیگر ،سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته اند. بلومر و دیگران(۱۹۹۸) وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توأم با تعصب (غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارت است از ایجاد تعهد نسبت به بانک(بلومر و دیگران،۱۹۹۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۲۲ برنامه های وفادارسازی مشتریان در بانک ها
بسیاری از محققان در تدوین استراتژی های وفادارسازی، مشتریان را بر اساس سطوح وفاداری آن ها تقسیم می کنند. به طور کلی نگرش ها و رفتارهای گروه های مختلف مشتریان متفاوت است. لذا این برنامه ها باید متناسب با هر یک از سطوح مورد نظر برای وفادارسازی مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و احیای مشتریان قدیمی بانک باشد. همچنین ارزش درک شده توسط هر یک از گروه های مشتریان از برنامه ها متفاوت است. به همین جهت است که نیازها، اهداف و ارزش های شخصی هر یک از گروه های خاص مشتریان با گروه های دیگر متفاوت است. برنامه های مورد نظر را می توان در سه گروه تقسیم بندی کرد:
۲-۲۲-۱ برنامه های مالی
بانک ها برای ارائه ی برنامه های وفادارسازی مالی می توانند روابط خود را با مشتری گسترش دهند. در این برنامه ها بانک سعی می کند تا با ارائه ی محرک های قیمتی، وفاداری مشتریان خود را افزایش دهد. به طور کلی موارد زیر می توانند نمونه ای از برنامه های مالی در صنعت بانکداری برای وفاداری مشتریان باشد:
۱-بانک برنامه هایی جهت امتیازات ویژه را فراهم می کند.
۲-بانک هدایایی را برای انجام مبادلات منظم بانکی تقدیم می کند.
۳-اگر مشتری مبالغی بیشتر از یک مبلغ معین موجودی داشته باشد، بانک تخفیف های بیشتری برای او در نظر می گیرد.
بنابراین استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه های مالی به طور مثبت ارزش های اقتصادی و مادی ادراک شده توسط مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد.
۲-۲۲-۲ برنامه های اجتماعی
در استراتژی وفادارسازی از طریق اجرای برنامه های اجتماعی، توسعه و گسترش روابط بانک و مشتری از طریق تعاملات شخصی، روابط دوستانه و هم ذات پنداری ها(خود را یکی دانستن) اجرا خواهد شد. طرفداران این استراتژی اهمیت ویژه ای را برای ارتباط مداوم و منسجم با مشتری، مطلع بودن از او، یادگیری درباره ی نیازهای او وحفظ رابطه مثبت با او قائل هستند. همچنین این برنامه ها به طور مثبت هیجانات و احساسات مشتری را در مورد استفاده ی او از خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد و در جهت شکل گیری ارزش عاطفی نسبت به بانک و استفاده از خدمات آن گام بر می دارد. مهمترین معیارهای وفادارسازی برنامه های اجتماعی عبارتند از:
۱-بانک ارتباط و تماس با مشتری را حفظ می کند و رابطه خوبی با او برقرار می کند.
۲-بانک به نیازهای مشتری توجه دارد و در راستای برآورده ساختن آن تلاش می کند.
۳-بانک جهت خاتمه دادن مشکلات مربوط به تعاملات مالی به مشتری کمک می کند.
۴-بانک از نظرات مشتری درباره ی خدمات سوال می کند.
۵-بانک برای مشتری کارت های تبریک یا هدایایی در روزهای خاص می فرستد.
۲-۲۲-۳ برنامه های بنیادین
روش سوم افزایش وفاداری مشتری، طراحی و اجرای برنامه های بنیادین است. در این برنامه ها، بانک برای مشتریان هدف خود مزایایی با ارزش افزوده فراهم می کند، به طوری که فراهم کردن این مزایا برای بانک مشکل یا گران است و در جای دیگر نیز به آسانی و بلافاصله در دسترس قرار نمی گیرد. به طور کلی در
برنامه های بنیادین بانک تلاش می کند تا با فراهم کردن خدمات ارزشمندی که از سایر منابع دست نیافتنی است، مشتریان خود را حفظ کند.
با توجه به اینکه ارائه ی برنامه ی بنیادین هزینه ی تغییر بانک و پیوستن به رقیب را برای مشتریان افزایش می دهد، لذا بسیاری از محققان این برنامه ها را در رتبه ی نخست سلسله مراتب برنامه های وفادارسازی دانسته و آن را به عنوان بزرگترین فرصت ایجاد مزیت رقابتی پایدار می دانند. معیارهای برنامه های بنیادین وفادارسازی در بانک عبارتند از:
۱-بانک ها روش های متنوعی را برای فراهم کردن اطلاعات برای مشتریان ارائه می نمایند.
۲-بانک ها برای مشتری، خبر، گزارش و یا اطلاعات مبادله ای که او نیاز دارد، را فراهم می کنند.
۳-بانک به منظور حل مشکلات مشتری، محصولات یا خدماتی را از سایر منابع فراهم و ارائه می نماید(http//hgalaxy.blogfa.com/post-77.aspx).
۲-۲۳ منافع و هزینه های وفاداری مشتریان
بازاریابان تا مدتی پیش در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل ،همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند .امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است(سالاری،۱۳۸۳).
پرداختن به مقوله ی وفاداری و مطالعه ی وفاداری به نام و نشان و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شده است. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری از دید کارولین(۲۰۰۰) عبارت است از : وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری(سالاری،۱۳۸۳).
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲-عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳-عنصر در دسترس بودن گزینه ها ی زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است: وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود. وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد. وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است( کارولین،۲۰۰۲).
اما ممکن است این سوأل مطرح شود که اصلاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟ صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که با ارزش ترین آن ها عبارتند از:
۱-کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
۲-کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها
۳-منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴-عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
۵-افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(سالاری،۱۳۸۳) .
اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حاصل می شود از دیدگاه کواریتز(۱۹۹۸) دارای اجزای زیر است:
۱-هزینه های جذب : این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت برای اولین بار برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و … است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲-سود پایه: به مابه تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
۳-رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
۴-صرفه جویی: شرکت ها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد مؤثرتری داشته باشند و صرفه جویی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و … صورت می گیرد.
۵-مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت ها منجر می گردد.
۶-صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه ی اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.
هر مشتری ارزش ویژه ی خود را دارد و شرکت ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه ی یافتن مشتری بودند و گروه های فروش در پی شکار مشتریان تازه، یعنی توجه به رشد دادن مشتری بودند، ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی توجه به رضایتمندی و ارتباط مؤثر با مشتری و کیفیت از دیدگاه وی است. در این راه کاهش انواع هزینه ها و ریسک های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسک های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار کردن مشتریان باشد(سالاری،۱۳۸۳، ۴۹-۵۲).