شکل۱-۲- ابزارهای مخصوص بازاریابی (کاتلر،ترجمه پارسائیان،۱۳۸۷،ص۵۹)
۲-۱-۲-۱- آمیخته محصول
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده است تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تأمین می‌کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. با بهره گرفتن از مجموعه محصول مدیران بازاریابی هر کدام از محصولات را در خطوط تولید و آمیخته محصول، مورد توجه قرار می‌دهند و به محصولات یا خطوط تولیدی که فروش جاری یا آتی خوبی دارند، یا از نظر رقابتی قوی هستند، پول بیشتری اختصاص می‌دهند؛ بدین ترتیب مدیران بازاریابی با عرضه تعداد بیشتری از محصولات از وابستگی بیش از حد به یک یا تعداد محدودی محصول جلوگیری می‌کنند؛ برای مثال اگر فروش تعدادی از محصولات به طور محدود افزایش یابد می توان با بهره گرفتن از محصولات دیگر سود به دست آمده را بهبود بخشید. همچنین مدیران بازاریابی وقتی که در محیط بازاریابی تغییراتی مشاهده می‌کنند می‌توانند با تغییر تأکید بر روی محصولات یا خطوط خاص، آمیخته محصول خود را تطبیق دهند. آن ها تعداد خطوط محصول در آمیخته محصول و تعداد محصولات در هر خط را نیز مورد توجه قرار می‌دهند.(روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۰۶)
۲-۱-۲-۲- آمیخته قیمت
قیمت به مقدار پولی اطلاق می شود که فرد برای کسب حق استفاده از یک محصول بپردازد. فرد می‌تواند یک یا چند محصول را خریداری کند و یا حق استفاده محدود از آن را از آن خود کند.یکی از کارهایی که شرکت ها به منظور افزایش ارزش کالاهای خود نزد مشتریان انجام می‌دهند، کاهش هزینه های غیر مالی تملک و یا استفاده از کالا است. در صورت موافقت این استراتژی، کل هزینه محصول برای مصرف کننده کاهش مییابد و در عین حال درآمد بازاریابان ثابت می ماند یا افزایش پیدا می‌کند.(هاوکینز،ترجمه روستا،۱۳۸۵،ص ۲۴)
قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، در حالی که سایر عناصر پدیدآورنده هزینه هستند.( محب علی،۱۳۸۵،۲۳۶)
۲-۱-۲-۳- آمیخته توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظرمشتری در زمان مطلوب به مکان موردنظر. درمبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: الف) مدیریت کانال های توزیع ب) امکانات وتسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی
الف) مدیریت کانال توزیع
سیستم بازاریابی عبارت است از تعداد زیادی از افراد و سازمان هایی که ازطریق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسان ها با هم در ارتباط اند. کانال های توزیع در این سیستم ارتباط دهنده تولیدات و خدمات سازمان با مصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند. ارتباط بین تولیدکننده و مصرف کنندگان به شکل زیر است: ۱) تولیدکنندگان می‌توانند به طور مستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند. ۲) مصرف کنندگان می‌توانند به سوی تولیدکنندگان بروند. ۳) واسطه ها می‌توانند با فعالیت های خود بین تولیدکننده و مصرف کننده ارتباط برقرار کنند. واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده کانال های توزیع برای از بین بردن فاصله بین تولیدکننده و مصرف کننده نهایی هستند. واسطه های کارگزار خرید، برای مشتریان و کارشناس فروش، برای تولیدکنندگان است. (روستا و همکاران،۱۳۹۰،ص۳۲۳)
ب) مدیریت توزیع فیزیکی
توزیع فیزیکی شامل تمام فعالیت هایی است که با انتقال بموقع محصولات مناسب به مکان های مناسب سروکار دارند. لجستیک[۲۳] مترادف توزیع فیزیکی است. مدیریت توزیع فیزیکی اهمیت دارد به علت اینکه هزینه های توزیع فیزیکی در برخی صنایع بسیار بالا است. مهمترین نقش توزیع فیزیکی در بازاریابی شرکت ارتباط نزدیک آن با خدمت به مشتریان باشد. توزیع فیزیکی در بازایابی در اصل مشکلی است مربوط به تدارکات. توزیع فیزیکی شامل مراحل فیرزیکی محصولات است و مدیریت توزیع فیزیکی عبارت است از ایجاد و اجرای سیستم های کارا برای انتقال محصولات. توزیع فیزیکی برای تولیدکنندگان شامل مراتب ذیل است: ۱) حرکت محصولات کامل شده از انتهای خط تولید به مشتری نهایی ۲) حرکت مواد خام از منبع عرضه شده به خط تولید. (همان منبع،ص۳۵۰)
۲-۱-۲-۴- آمیخته ترفیع
ترفیع، مجموعه اقداماتی است که سازمان ها در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تأثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام میدهد و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست ها و راهبردهای بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می‌کند( رضوانی و خداداد حسینی،۱۳۸۹،ص۶۲)
۲-۱-۳- نتیجه آمیخته بازاریابی
مدیریت آمیخته بازاریابی، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسان جلوه میدهد. بازاریابی از سایر فعالیت های شرکت جدا است و به این واحد اجازه داده می شود از متخصصانی در جهت تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و پیاده سازی فعالیت های بازاریابی مختلفی همچون تجزیه و تحلیل بازار، برنامه ریزی بازاریابی، تبلیغات، ترفیع فروش، فروش، قیمت گذاری، توزیع و بسته بندی محصولات استفاده نماید. هم در ادبیات بازاریابی و هم در واژگان هر روزه بازاریابی، واژه واحد بازاریابی و سازمانی مترادف وظیفه بازاریابی شناخته می شود و عبارت است از فرایند تعهد به تحقق بخشیدن نیازها و خواسته مشتریان. (سرداری،۱۳۸۸،ص۳۱)
۲-۱-۴- بازاریابی و مصرف کنندگان
تردیدی نیست که منظور اصلی تولید، مصرف است. از این رو موفقیت یک سیستم اقتصادی، بسته به این است که سیستم مذبور تا چه حد توانسته سطح زندگی افراد را بالا ببرد. امروزه در کلیه اجتماعات؛ کار نمی تواند هدف اصلی باشد، بلکه مصرف هدف اصلی است. زیرا حساس ترین معیار برای تشخیص این امر که یک عمل اجتماعی صحیح بوده یا غلط، این است که نتیجه آن عمل تا چه حد به حال مصرف کننده مفید بوده است. امروزه سیستم های مختلف تولیدی و بازاریابی باید جواب گوی خواسته های مصرف کنندگان باشد. به همین جهت است که کلیه رشته‌های تولیدی و دستگاهای بازاریابی نسبت به انجام تمایلات مصرف کننده، عکس العملی از خود نشان می‌دهند. در یک اجتماع پویا، کوشش دستگاه های بازاریابی بیشتر متوجه این امر است که روی افکار مصرف کنندگان و خریداران اثر کرده و تقاضای جدید ایجاد کنند. (محرابی،۱۳۸۱،ص۷۱)
۲-۱-۵- تعریف مصرف
“
