فناوریCRM به عنوان منبع توانایی راهبُردیمی‌باشد زیرا که به آن اجازه توسعه، مدیریت و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان جهت تقسیم‌بندی، سودآوری، ارتباطات حمایتی، وظایف متقاطع و تعامل با مشتریان را به شرکت می‌دهد (Gordon, 2002).
Sawhney and Zabin ، در سیستم نگرشی خود به ارتباطات، فناوری را در مرکز ساختار و فرایندهای ارتباطی قرار می‌دهند. برای به‌کارگیری فرایند مدیریت رابطه‌ای مورد قبول، شرکت‌ها نیاز دارند که توانایی‌های فناوری را بکار گیرند که از جمله می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پایگاه داده
CRM تحلیلی
یکپارچگی سیستم ها
نقش قسمت IT
۳) مسائل فرایندی
امروزه شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای در جستجوی پیش بردن عملکرد خود وسیله حداکثر کردن ارزش ارتباط مشتری می‌باشند. در کنار فناوری، اگرچه بسیاری از شرکت‌ها در توسعه اهمیت آن شکست می‌خورند، تعریف مناسب و یکپارچه‌ای از فرایندها بر مشتری متمرکز می‌شود (Siebel, 2002 p.1). شرکت‌ها مرکز تلفن و نرم‌افزار اتوماسیون نیروی فروش بکار می‌گرفته‌اند اما بسیاری از آن‌ها به آسانی فناوری جدید را به فرایندهای موجود اضافه می‌کنند. این موضوع باعث شکست شرکت در دستیابی به اهداف خود می‌شود. برای شرکت‌های موفق ،"CRM یک سری از فرایندها و راهبردها است که ارزش جدید و دو طرفه برای هر یک از مشتریان ایجاد کرده، ترجیحاتی برای سازمان می‌سازد و نتایج سازمان را در طول حیات ارتباطش با مشتریان بهبود می‌دهد."(Gordon, 2002). در سطح تکنیکی، یکپارچگی زیاد فرایند کسب‌وکار به عنوان یک چالش حیاتی سازمان‌ها در به‌کارگیریCRMهست. زیرا باید به این نکته توجه کرد که هدف CRM بهبود فرایندهای بازاریابی فروش و خدمات شرکت برای ارتقاء سودآوری ارتباط با مشتری هست (Kotorov, 2003).
۴) مسائل افراد
فرایندها و فناوری‌ها که به‌کارگیریراهبردها و دستیابی به اهداف CRM را یاریمی‌رسانند، تنها زمانی اثربخش خواهد بود که افراد آن‌ها را انجام دهند. همیاری میان افراد کلید موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری هست. یکی از بزرگ‌ترینچالش‌ها در به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، تنظیم کردن افراد با راهبُرد و فرایندهای مشتری هست (Disckson et al, 2005).
به‌کارگیری موفق CRM تنها با تغییر سازمان اتفاق می‌افتد و"… تغییر زمانی رخ می‌دهد که افراد دقیقاًَ بدانند که تغییر چه چیزی از آن‌هامی‌خواهد، و چرا ضروری است و چگونه آن‌هامی‌توانند برای تغییر تلاش کنند و آن را شکل دهند، تقویت و جبران کنند که این وسیله تمام سیستم‌های درونی که برای رفتار آن‌ها طراحی شده است رخ می‌دهد. اگر تمام این موارد در یک مسیر صحیح قرار گیرد، آرزوی تغییر دست‌یافتنیمی‌شود” (McGovern and Panaro, 2004, p33)
تمرکز بر مشتری، اهداف و رهبری
فرایندهای منابع انسانی
مکانیزم وظایف متقاطع
تجزیه و تحلیل سؤالات تحقیق((Chakravorti, 2006, P36
در جهت دستیابی به عوامل کلیدی موفقیت CRM، مباحث مربوط به CRM بیان شد که نشان می‌دهدبه‌کارگیریCRM تنها زمانی موفق خواهد بود که این چهار مسئله را نیز مدنظر قرار دهد.
همچنین Paul Gray & Jongbok Byunدر تحقیق خود در دانشگاه کالیفرنیا با عنوان"مدیریت ارتباط با مشتری"مباحث CRM را استقلال مشتری و نابالغی تکنیکیمی‌دانند. آن‌ها بیان می‌کنند که استقلال مشتری بسیار مهم است زیرا CRMبا حجم انبوهی از داده‌ها در مورد مشتریان از کانال‌های مختلف مواجه می‌باشد و فرایند خصوصی‌سازی (توجه به داده‌های هر مشتری به صورت انفرادی) در CRM به شناسایی فردی هر مشتری و جمع‌آوریداده‌های رفتاری و سرگذشت فردی هر مشتری نیازمند هست. همچنین در نابالغی فناوری بیان می‌شود که بیشتر فناوری‌ها نابالغ هستند و هزینه‌ها و زمان به‌کارگیری عادیآن قدر طولانی است که توان بالقوه استفاده‌ کنندگان را از بین می‌برد ( Gray, Byun, 2001, P 28).
Christopher Bull در مقاله خود با عنوان “مسائل راهبُردی در به‌کارگیریCRM” که در مجله مدیریت فرایند کسب‌وکار به چاپ رسیده است مسائل CRM را بدین شرح بیان می‌کند:
کمبود دانش پیرامون مفهوم CRM
استفاده از CRM به طور اثربخش برای مشتریان هدف و نیاز به یکپارچگی سیستم ها
فرایندهایکسب‌وکار تغییر برای هماهنگی با سیستم CRM
اثربخش نبودن ابزارهای نرم‌افزاری. ( Bull, 2003)
با توجه به نقطه نظرات گوناگون می‌توان انواعی از CRMرا بیان کرد ولی انواع CRM که در ادامه بیان می‌شودمتداول‌تریننمونههست.
تنوع و گاهی اوقات اشتراک مفاهیم CRM از سه بعد مدیریت ارتباط با مشترینشأتمی‌گیرد که عبارت‌اند از: CRM تحلیلی ، CRM عملیاتی و CRM مشارکتی.
CRMتحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبار داده‌ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان هست.
CRMعملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می‌کند اشاره دارد.
CRM مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکا و مشتریان می
باشد. (Reynolds, 2002, P3)
۲-۱۷-به‌کارگیریCRM
در این بخش با توجه به مطالب بیان‌شده در قسمت‌های قبلی مواردی جهت به‌کارگیریCRM بیان می‌شود. و از آنجا که هدف در این تحقیق بحث در مورد به‌کارگیریCRMنمی‌باشد مباحث کلی مطرح می‌گردد. به‌کارگیریCRM خود مبحث گسترده ایست که می‌تواند به طور جداگانه موضوع تحقیق قرار گیرد.
درک نیازهای مشتری و ارائه خدمات ارزش افزوده به عنوان عواملی که شکست و پیروزیشرکت‌ها را رقم می‌زنند درک می‌شود. Kotler اشاره می‌کند که CRM در حول بازاریابی و آغاز یک تجزیه و تحلیل عمیق از رفتار مشتری می‌چرخد. Chaffey مدلی برای مدیریت مشتریان ارائه می‌دهد؛ مدل او بیان می‌کند که مشتریان در درجه اول از طریق روابط شفاف و از یک موقعیت باارزش مثبت به وجودمی‌آیند و سپس آن‌هاوسیله خدمات مناسب حفظ می‌شوند و ارتباط از طریق ارائه خدمات و محصولات مناسب که به طور مشخص برای هر گروه از مشتریان باشد ادامه پیدا می‌کند. این نگرش بدین معنی است که CRM از فناوری اطلاعات و ارتباطات به جمع‌آوریداده‌هامی‌پردازد که می‌تواند پس از آن برای تجزیه و تحلیل اطلاعات تهیه‌شده مورد نیاز برای ایجاد یک تعامل فردی موثرتر با مشتری استفاده کند.
از دیدگاه عملیاتی ،Bose اشاره می‌کند که CRMیک انسجام از فناوری‌ها و فرایندهایکسب‌وکارمی‌باشد که هدفش تأمین نیاز یک مشتری در طول تعامل با او است. ضمن اینکه منافع بالقوه CRM جذاب هستند، به‌کارگیریCRM باید به دقت مدیریت شود تا به نتیجه برسد. به منظور جا انداختن موفق CRM، استفاده‌ کنندگان از سیستم باید درگیر شوند و انتظارات مدیریت مورد توجه قرار گیرد. در این راستا فرایندهایکسب‌وکار باید مانند فناوری تغییر کنند. که به همراه مدیریت دانش و مدیریت تعاملات به عنوان دو فرایند کلیدی توسط Zablah,Bellenger,and Johnstonشناخته‌شده‌اند. فرایند اصلی استفاده از هوش بازاریابی، برای ایجاد و نگهدارییک پرتفو از روابط با مشتریان سودمند می‌باشد که فرایندهای بعدیرا تغذیه می‌کند. به‌کارگیریCRM اغلب با مشکل همراه است و موارد زیادی از شکست پروژه‌هایCRM را می‌توانیافت. “مشتریان شکایت دارند که بیشتر از۵۰% از پروژه‌هایCRM شکست می‌خورند و اغلب هزینه‌ها را بین ۴۰% تا ۷۵% دست کم گرفته‌اند.” (Everett,2002,p25).
به‌کارگیریCRM در محیط کسب‌وکار امروزیغیرقابل بحث است. خواه مشتریان درونییا بیرونی، مصرف‌کنندهیا شرکت‌ها باشند و یا خواه با آن‌ها به صورت الکترونیکییا رو در رو در ارتباط باشیم و یا اینکه داخلی و یا بین‌المللی باشند، CRM بلیت شما برای موفقیت است.
به عنوان دستاورد CRM برای بسیاری از قسمت‌هایکسب‌وکار، رویکرد کل نگر برایسازمان‌ها پیشنهاد می‌شود. رویکرد کل نگر CRM را به همراه فرایندهایکسب‌وکار مشتری محور و همچنین یکپارچگیسیستم‌هایCRM در قلب سازمان جایمی‌دهد. رویکرد کل نگر ارتباط مشتریان و یا کانال‌های ارتباطی مختلف را به طور موثر و همکاری محور حفظ می‌کند. اگرچه مشکلات تعارض کانال‌ها به علت وجود تجارب مختلف مشتریان و بر اساس کانال‌های فروش شناساییمی‌شود (Peppard, 2000).
مبحث کاربردی دیگر منبع یابی است. شرکت‌ها برای واگذاری کمبودهای خود در زمینه CRM دارایجایگزین‌های کمیمی‌باشند. بر اساس Newell(2000)، مدیریت ارتباط با مشتری وسیله مفیدی برای شناسایی مشتریان حقیقی و کمک مناسبی برای کنار گذاشتن مشتریان بدرد نخور هست. همچنین Clemin بیان می‌کند که تفاوت میان مشتریان سودآور و متوسط زیاد می‌باشد. این ایده بیان می‌کند که شما نمی‌توانید رابطه سودآوری با تمام مشتریان داشته باشید و عملاً هدف‌گذاری مشتریان با خدمات یا کالاهای گوناگون در خدمات مالی مانند بانک‌ها، بیمه‌ها و کارت‌های اعتباری بسیار گسترده می‌باشد( Bull, 2003).
برای دستیابی به هدف مدیریت مشتریان به طور اثربخش به ادغام صحیحی از فناوری اطلاعات جدید، فرایندهایکسب‌وکار موثر، مدیریت اثربخش داده‌ها و نیات کاری جدید نیازمندیم البته در این میان چیزهای دیگری نیز در این چهارچوب لازم است که به مواردی اشاره می‌گردد:
-نیاز به راهبُرد، فرایند محوری در بسیاری از چهارچوب‌های فعالیت وجود ندارد که این خود به عنوان یک راهنما برایبه‌کارگیریCRM در شرکت‌ها به عنوان کلید عدم موفقیت CRM ثابت می‌شود.
-باید مشخص شود و نشان داده شود که CRMیک فرایند دو وجهی ایجاد ارزش است؛CRM موفق، به شرکت‌ها برای دریافت دیدگاه مشتریان، جهت به‌کارگیری اهدافش نیاز دارد.
-باید از طریق تجربی، کاربردی بودن و قابل‌اعتماد بودن آن ثابت شود.
چهارچوب‌های دیگری نیز وجود دارد ولی فرایند محور نبوده و CRM را به صورت وظایف متقاطع مفهوم‌سازینمی‌کنند.
Sue and Morin, 2001, p8))چهارچوبی برایCRM بر مبنای اهداف، نتایج و کمک‌های مورد انتظار ارائه کرده استولی فرایند محور نمی‌باشد.مدل مفهومی دیگری توسط Gartner (2001) ارائه شده است که شامل ۸ بلوک ساختمانی می‌باشد: چشم‌انداز، راهبُرد، تجربه مشتری باارزش، حمایت سازمانی، فرایندها، اطلاعات، استاندارد و فناوری.
مدل Payen and Frawتنها روشن‌کننده موضوع نیست بلکه توسط تحقیقات تجربی تأیید شده است. تمام ۵ فرایند شامل: فرایند توسعه راهبُرد، فرایند ایجاد ارزش، فرایند یکپارچه‌سازیکانال‌های چندگانه، فرایند مدیریت اطلاعات و فرایند ارزیابی عملکرد هست. که طبق نمونه وی به صورت زیر بکار برده می‌شود.( (Muazu, 2007, P29
شکل ۲-۶: مراحل به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری
در این مدل ارزیابی آمادگیCRM، مدیریت پروژه CRM و مدیریت تغییر به عنوان عواملی که در کلیه مراحل به‌کارگیری مورد توجه است بیان می‌گردد. قبل از به‌کارگیری، توسعه راهبُرد و داشتن اهداف روشن اولین گام می‌باشد و پس از به‌کارگیری توسط کارکنان ارزیابی عملکرد می‌تواند شرکت را در به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشترییاری رساند. یکی دیگر از چهارچوب‌هایارائه‌شده اخیر برای CRM ، مدل Winerمی‌باشد، که دارای ۷ فاز هست:
۱- ایجاد پایگاه داده: در این مرحله فرایند جمع‌ آوری داده جهت ایجاد پایگاه داده مورد تاکید می‌باشد. منابع داده معمول شامل ایجاد یک پایگاه درونی جهت جمع‌ آوری داده، خرید داده از منابع خارجی و یا جمع‌ آوری داده از بازاریابی و تبلیغات فروش می‌باشد.
۲- تجزیه و تحلیل پایگاه داده: در این مرحله داده‌هایجمع‌آوری شده به اطلاعات با معنی برای سازمان تبدیل می‌شوند. رویکرد معمول مورد استفاده در این مرحله ارزش دوره زمانی مشتریان و چهارچوب مالی، تازگی و فراوانیهست.