بی اطلاع، مطلع، مشتاق با قصد خرید، علاقمند، آگاه

عقیده نسبت به کالا

مجذوب، مثبت، بی تفاوت، منفی، مخالف

• تقسیم بازار بر اساس تغییرات جغرافیایی

به معنای تقسیم بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف همچون کشور؛ ایالت؛ ناحیه؛ استان و شهر است. یک شرکت ممکن است در عین توجه به خواسته­ های مشتری، در یک یا چندین منطقه جغرافیایی فعالیت داشته و یا تمام مناطق را برای فعالیت خود انتخاب نماید. اخیراً بسیاری از شرکت­ها برنامه ­های بازاریابی خود را منطقه­ای نموده ­اند. یعنی کالاهای تولیدی، آگهی­های تبلیغاتی، تبلیغات پیشبردی و تلاش­ های فروش خود را با نیازهای خاص منطقه، شهر و حتی نواحی همجوار خود هماهنگ کرده ­اند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

-۲-۱۱-۲ تقسیم بازار براساس عوامل جمعیت شناختی
به معنای تقسیم بازار به گروه ­های مختلف، براساس متغیرهای جمعیتی نظیر سن؛ جنس؛ اندازه خانوار؛ سبک زندگی خانواده؛ درآمد؛ شغل؛ میزان تحصیلات؛ مذهب؛ نژاد و ملیت است. عوامل جمعیت شناختی متداولترین معیار برای تقسیم بازار می­باشند. چراکه غالباً خواسته ­ها، نیازها و میزان مصرف در اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی تفاوت معنی­داری داشته و اندازه ­گیری متغیرهای جمعیت شناختی به مراتب آسانتر از سایر انواع متغیرها می­باشد. حتی در مواقعی که بازار در ابتدا براساس عواملی نظیر شخصیت و یا رفتار تقسیم شده، همچنان آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی برای برآورد دقیق اندازه بازار هدف و دستیابی مؤثر به آن لازم است. عوامل خاصی که در تقسیم بازار به کار می­آیند، در ادامه قید گردیده است.
-۱-۲-۱۱-۲ عوامل چندگانه جمعیت شناختی
بسیاری از شرکت­ها با بهره گرفتن از دو یا چند عامل جمعیت شناختی، بازار خود را تقسیم می­ کنند. به عنوان مثال بسیاری از کالاها توسط طیف نسبتاً گسترده­ای از مشتریان مصرف می­شوند ولی برای شناسایی استفاده کنندگان یک مارک، از استفاده کنندگان مارک­های دیگر از سه متغیر جمعیت شناختی سن؛ جنس؛ و ناحیه جغرافیایی استفاده می شود.
-۳-۱۱-۲تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی
در این نوع تقسیم بندی، خریداران براساس طبقه اجتماعی، سبک زندگی و یا خصوصیات شخصیتی به گروه ­های مختلفی تقسیم می­گردند. به علاوه ممکن است افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی خاص تعلق دارند، دارای ساختارهای روان شناختی متفاوتی نیز باشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۲۹۶).
-۴-۱۱-۲ تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری
در این نوع تقسیم بندی، خریداران براساس سطح اطلاعات؛ عقاید؛ موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه ­های مختلفی تقسیم می­شوند. بسیاری از بازاریابان معتقدند که متغیرهای رفتاری از بهترین نقاط شروع برای تقسیم بندی بازار می­باشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص۳۰۰).
باور به نحوه عملکرد محصولات سبز به میزان قابل توجهی تحت تأثیر عقاید زیست-محیطی قرار دارد چرا که:

• عقاید زیست-محیطی قوی تر، احتمال استفاده از محصولات سبز را افزایش می­دهد؛

• ممکن است نگرش کلی مصرف کننده درباره محیط زیست، نظر مثبت او را نسبت به یک محصول تحت تأثیر قرار دهد، خصوصا در مواردی که محصول در هیچ حالتی به انواع مشابه ارجح نبوده و تنها نیازمند تغییر عادت برای استفاده از آن می­باشد. به همین علت ممکن است عملکرد یک محصول بسته به نگرش­های متفاوت مصرف­ کنندگان و در عین ثابت ماندن عملکرد، به صورت متفاوتی ارزیابی گردد (دی پاکو، ۲۰۰۹، صص ۲۵-۱۷).

-۱۲-۲ارزش
ارزش­ها، اصولی هستند که دیدگاه ­ها و رفتار مصرف کننده را هدایت می­ کنند. گرچه همیشه ارزش­ها منجر به تغییر رفتار در زندگی واقعی نمی­ شود و اینگونه است که نگرش­های مردم بر اعتقادات (عملکرد ادراکی) و احساسات (عملکرد احساسی) اثر گذاشته و بنابراین رفتار آنان همچون رفتار خرید، تحت تاثیر قرار می­گیرد. بنابراین گرچه ارزش­های زیست محیطی، رفتارهای طرفدارانه از محیط زیست را تضمین نمی­کند ولی احتمالا ارزش­های زیست-محیطی منجر به رفتار طرفدارانه می­ شود(گروئن^[۸۷] و همکاران، ۲۰۰۶، صص ۴۵۶-۴۴۹).
بر طبق نظر هویر و مکینیس^[۸۸] ، ارزش­ها و باورهای مصرف کننده از مسائل دارای اهمیت در فرایند طراحی بازاریابی می­باشد(هویر و مکینیس،۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲). در بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید، لازم است ارزش­ها و باورهای مشتری مورد توجه قرار گیرند. چرا که ارزش­های محیط زیستی نقشی بنیادین در بروز رفتارهای طرفدارانه از محیط زیست دارند. ارزش­ها بر عقاید مردم تاثیر گذار بوده و تاثیراتی بر هنجارهای فردی دارد که منجر به بروز رفتارهای جانبدارانه مصرف کننده از محیط زیست می­گردد (رسر و بنتراپربامر^[۸۹]، ۲۰۰۵،صص ۱۴۶-۱۲۵).
هنجارهای اجتماعی محرک مهمی برای رفتارهای مسئولانه زیست- بومی فرد است (اوینگ^[۹۰]، ۲۰۰۱،ص ۷۳۳) و قدرت تأثیر هنجار خانواده و گروه ­های اجتماعی که فرد در آنها عضویت دارد، در تصمیم به خرید مصرف کننده، بسته به خصوصیات محصول(به عنوان مثال لوکس بودن در برابر ضروری بودن، مصرف عمومی و یا شخصی)؛ پذیرش فرد مصرف کننده و قدرت اجبار گروهی که مصرف کننده بدان تعلق دارد؛ می باشد(هویر و مکینیس، ۲۰۰۴، صص ۳۷-۲۲).
ارزش­های زیست-محیطی نقشی اساسی در رفتارهای دوستدار محیط زیست ایفا می­نمایند. همچنین تئوری آجزن^[۹۱] درباره رفتارهای برنامه ریزی شده نشان می­دهد که باورهای زیست محیطی، نگرش فرد را به سمت رفتارهای دوستدار محیط زیست شکل می­دهد. هرچند لزوما تمام افرادی که به محیط زیست توجه دارند، در خریدهایشان رفتاری سبز نداشته و فاصله­ای میان ارزش و عملشان وجود دارد. در مطالعه­ ای مشخص شد که افرادی که آگاهی­ های زیست-محیطی دارند، لزوما رفتارهای دوستدار محیط زیست از خود بروز نمی­دهند. به عنوان نمونه، ممکن است این افراد در رفتاری مشابه اطرافیان خود، زباله­ها را در محیط پخش نمایند (رفتار انفعالی در برابر تصمیم آگاهانه)، (اتومو و هیروس^[۹۲]، ۲۰۰۷، صص ۱۲۵-۱۱۷).
یکی از نشانه­ های متناقض، که توسط کارپ^[۹۳] در سال ۱۹۹۶مطرح شد، اغتشاش و ناهماهنگی دو رویه حفاظت از محیط زیست به عنوان منفعت عام و بهره ­برداری خواص به عنوان مخرب منابع زیستی می­باشد که توسط هاردین^[۹۴] در سال ۱۹۶۸ به عنوان “تراژدی عموم” یاد شده است. بر این اساس وقتی رفتار حمایت از محیط زیست در کنار رفتار منفعت طلبی قرار می گیرد(هرچند این رفتار نیز رفتاری طبیعی محسوب می شود)، افراد همگی مماشات خواهند نمود (هساپ هان^[۹۵] و همکاران،۲۰۱۰، صص۳۳۴-۳۲۵).
بنابراین اگر محصولی تامین کننده نیازهای مصرف کننده بوده و با ارزش­های فردی نیز در یک راستا باشد (به عنوان مثال صرفه جویی مالی در زمینه سوخت و افزایش امنیت کودکان)، تبلیغات موثرتر خواهد بود و برعکس تفاوت ارزش-عمل، زمانی بروز می­ کند که رفتار طرفداری از محیط زیست و منفعت طلبی شخصی در یک راستا نباشند.
در بررسی­ها تفاوت میان عقاید مصرف کننده و رفتار وی در ارتباط با مصرف محصولات سبز مشخص شده است. هرچقدر مصرف کننده نسبت به یک محصول احساس مثبت­تری داشته باشد احتمال بیشتری وجود دارد که آن را مصرف کند. در مقابل برداشت منفی از محصول نیز می ­تواند تفاوت ارزش-عمل بوجود آورد (هونکانن، ورپلانکن و السن^[۹۶]، ۲۰۰۶،صص ۴۳۰-۴۲۰).
این مسأله مبین آن است که بازاریاب­ها می­بایست به دنبال تغییر نگرش مصرف کنندگان باشند تا بتوانند تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.
تئوری رفتار مبتنی بر منطق آجزن و فیشبن^[۹۷] مدعی است که بازاریابان می­توانند بر نگرش و اهداف مصرف کنندگان با تغییر گرایش­ها و ایجاد باورهای جدید اثرگذار باشند. در بررسی شپارد، هارتویک و وارشاو^[۹۸] در سال ۱۹۸۸، مشخص گردید که رفتارهای فردی بر اساس باور افراد به اینکه نتیجه رفتار و یا عقیده­شان در محیط اجتماعی چگونه خواهد بود، بر گرایشات رفتاریشان تاثیر خواهد گذاشت و به ارزش­ها بعنوان اجزایی که منجر به شکل­ گیری نگرش­ها و اعمال می­ شود، نگاه باید کرد (هساپ هان و همکاران،۲۰۱۰، صص۳۳۴-۳۲۵).
هرچند هرآنچه که افراد ایده خوب می­پندارند، لزوما نحوه عمل آنان را، بخصوص در مورد ارزش­ها و رفتارهای زیست-محیطی، قابل پیش بینی نخواهد ساخت. دلیل این رخداد رفتاری در افراد را می­توان اینگونه تعبیر نمود که:

• اولا، ارزش­ها بسیار کلی بوده و نمی ­توانند منجر به بروز یک رفتار خاص زیست-محیطی شوند (مثل خرید محصولات سبز)، بنابراین جز در مواردی که باورها و ارزش­ها به طور مشخص مطرح می­شوند، منجر به بروز رفتار خوب زیست-محیطی نمی­گردند(ایگلای^[۹۹]، ۱۹۹۲،صص ۷۱۰-۶۹۳)؛

• ثانیا، رفتارهای زیست-محیطی هم تحت تأثیر علایق فردی قرار دارند. وقتی چنین علایقی با رفتاری خاصی تامین نشود، ارزش­ها به رفتار تبدیل نخواهند شد.

• ثالثا، ارزیابی مصرف کنندگان از کالاها بر اساس مشخصاتی چون عملکرد و راحتی استفاده است. بنابراین وقتی به این شاخص ­ها پاسخ داده نشود، این ارزش­ها به رفتار مبدل نخواهند شد (پیکت باکر و وزاکی^[۱۰۰]، ۲۰۰۸، صص۲۹۳-۲۸۱).

گستره­ای از عوامل داخلی و خارجی باعث بهبود رفتارهای دوستدار محیط زیست می­گردد و بنابراین یک مدل قطعی به تنهایی و به صورت کامل فاصله میان آگاهی محیط زیستی و رفتار دوستدار محیط زیست را توجیه نمی­کند (کلموس و آگیمان^[۱۰۱]،۲۰۰۲، ص۲۳۹ ). همچنین در مطالعه­ ای نشان داده شد که افرادی که از نظر محیط زیستی آگاه هستند لزوما رفتار دوستدار محیط زیست ندارند (اوهتومو و هیروس^[۱۰۲]، ۲۰۰۷،صص ۱۲۵-۱۱۷).

-۱۳-۲برند
در بازاریابی سبز فعلی، برندگذاری به ندرت مورد استفاده قرار می­گیرد. در حالی که تاثیرگذاری برند در فروش محصولات سبز می­بایست بخشی از استراژی­های بازاریابی باشد. ضروری است تاثیر احساسات در تصمیم گیری مصرف کنندگان، شکل گیری طرز تفکر و بیاد آوردن برندها و همچنین نقش احساسات در عکس العمل مصرف کننده مد نظر قرار گیرد.