فرمول ‏۳‑۱

که در آن:
K= تعداد گویه‌ها یا سؤالات یک شاخص
= واریانس نمرات مربوط به گویه شماره i ام
= واریانس جمع نمره‌های هر پاسخگو (واریانس کل شاخص)
ضریب آلفای کرونباخ بین ۰ تا ۱ نوسان دارد که بر اساس آن، هر چه مقدار این ضریب به عدد ۱ نزدیک‌تر باشد، نشان‌دهنده همسازی بیشتر گویه‌های یک مقیاس می‌باشد. مقدار آلفا عموماً بر اساس دو ملاک تعداد گویه‌های یک مقیاس و میانگین همبستگی بین گویه‌ها تعیین می‌شود. مقادیر آلفا را می‌توان در پنج دسته زیر تقسیم کرد:

• بیشتر از ۹۰ % عالی

• بین ۸۰ تا ۹۰ % خوب

• بین ۷۰ تا ۸۰ % قابل قبول

• بین ۶۰ تا ۷۰ % قابل تردید و سؤال برانگیز

• بین ۵۰ تا ۶۰ % ضعیف

• کمتر از ۵۰ % غیرقابل قبول

به عنوان یک قاعده کلی، حد نصاب و به عبارتی مقدار لازم آلفا برای یک شاخص را ۷۰ % در نظر می‌گیرند و چنانچه ضریب آلفا بزرگ‌تر و یا مساوی ۷۰ % بود، ابزار اندازه‌گیری از پایائی لازم برخوردار بوده و در این صورت بهتر می‌توان به نتایج آن اعتماد کرد. از این‌رو، چنانچه مقدار آلفا از مقدار ۷۰ % بالاتر بود، می‌توان گفت که اجزای درونی (یعنی تمام گویه‌های) مقیاس دارای همبستگی قابل قبولی با همدیگر هستند. (حبیب پور و صفری، ۱۳۸۸)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه نظرسنجی انجام شده از گردشگران ۸۵۱/۰ گردیده که این میزان بنابر توضیحاتی که در بالا ارائه گردید نتیجه گرفته می‌شود که دارای پایائی خوبی می‌باشد.
روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
پس از جمع‌ آوری داده‌های میدانی از طریق پرسشنامه، اطلاعات خام موجود وارد نرم‌افزار SPSS 21 گردید، ابتدا به تحلیل توصیفی و سپس در ادامه جهت دستیابی به نتایج و اهداف اصلی تحقیق با بهره گرفتن از آمار استنباطی و آزمون‌های مرتبط به تحلیل داده‌ها پرداخته شد. همچنین در بخشی از تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار EXCEL نیز بهره گرفته شده است. در این فرایند داده‌ها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبه تجربی پایش می‌شوند و تکنیک‌های گوناگون آماری نقش بسزایی در استنتاج و تعمیم داده‌ها به عهده دارند. تحلیل یافته‌های توصیفی و استنباطی از نرم‌افزار SPSS 21 و آزمون‌های آن شامل:
آزمون t تک‌نمونه‌ای
در آزمون t تک نمونه‌ای فرض بر این است که داده‌ها، نمونه‌هایی از یک جامعه با یک توزیع خاص هستند. پس این فرضیه صفر را مورد آزمون قرار می‌دهد که آیا نمونه متعلق به جامعه‌ای با میانگین مشخص است یا خیر.
جهت آزمون نمودن فرضیه‌های تحقیق، از آزمون t استیودنت استفاده می‌کنیم. آماره آزمون از فرمول زیر به دست می‌آید:
معادله ‏۳‑۱
که در فرمول فوق برابر میانگین فرضیه و برابر میانگین مورد انتظار می‌باشد، که این مقدار در تمام آزمون‌های فرضیه این تحقیق برابر ۳ است. این عدد میانگین طیف لیکرت می‌باشد که با توجه به سیر موجود در گزینه‌ها به صورت صعودی بدست می‌آید. همچنین S انحراف معیار مربوط به فرضیه مورد آزمون است. چنانچه سطح معنی‌داری (Significance) کمتر از ۰۵/۰ باشد، فرضیه صفر رد می‌شود. یعنی میانگین بدست آمده در فرضیه با میانگین مورد انتظار، اختلاف معنی داری دارد. همچنین اگر فاصله اطمینان ۹۵ درصد اختلاف میانگین شامل عدد صفر نباشد (حد بالا حد پایین) به معنی رد فرضیه صفر است و در صورتی که بازه شامل صفر باشد فرضیه صفر رد نمی‌شود.
آزمون یک بعدی، تک متغیره (Chi-Square)
آزمون تک متغیره، که همراه با آزمون کولموگروف اسمیرنف تک نمونه‌ای به آزمون نکوئی برازش^[۴] معروف است، از پرکاربردترین آزمون‌ها در تحقیقات رشته‌های علوم تربیتی و مدیریت می‌باشد. این آزمون برای فرضیه‌هایی به کار می‌رود که در آن محقق از یک متغیر ترتیبی برای تنظیم فرضیه استفاده کرده است. هدف اصلی این آزمون، مقایسه فراوانی‌های مشاهده شده^[۵] با فراوانی‌های مورد انتظار^[۶]، به ویژه از طریق مقادیر و فراوانی‌های باقیمانده^[۷] است. به عبارتی، آزمون کای اسکوئر از طریق مقایسه این دو فراوانی (مشاهده و مورد انتظار) با یکدیگر، به آزمون فرضیه تحقیق می‌پردازد (حبیب‌پور و صفری، ۱۳۸۸: ۶۳۳).
نکته: برای استفاده از آزمون تک متغیره، باید فراوانی‌های مورد انتظار از قبل مشخص شده باشد، که معمولاً نیز برای انجام این کار، توزیع فراوانی‌های مشاهده شده را با یک توزیع نظری (مثلاً توزیع نرمال) مقایسه می‌کنیم (منصورفر، ۱۳۸۴: ۲۲۴). البته گاهی هم می‌توانیم فراوانی‌های مورد انتظار تمامی طبقات را به صورت دستی مشخص و در هنگام اجرای دستور وارد کنیم. تفاوت این دو فراوانی، نشان از تفاوت بین آن‌ها در متغیر مورد مطالعه دارد.
آزمون کای اسکوئر تک متغیره دو معادل دارد:

• آزمون پارامتری t تک نمونه‌ای (One-Sample T test) که برای فرضیه‌های تفاوتی با متغیرهای در سطح سنجش فاصله‌ای/ نسبی به کار می‌رود.

• آزمون ناپارامتری دو جمله‌ای (Binomial test) که برای فرضیه‌های تفاوتی با متغیرهای در سطح سنجش اسمی دووجهی به کار می‌رود.

پیش‌فرض‌های این آزمون بدین شرح است:

• مقیاس داده باید در سطح تربیتی باشد.

• اجرای این آزمون نیازی به نرمال بودن توزیع داده‌ها ندارد.

• داده‌ها از یک نمونه تصادفی انتخاب شده‌اند.

• فراوانی‌های مورد انتظار تمامی طبقات باید حداقل برابر با عدد (۱) باشد.

• بیش از ۲۰ درصد فراوانی‌های مورد انتظار خانه‌های جدول نباید کوچک‌تر از عدد ۵ باشد.

فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده‌ها
مقدمه
پرسشنامه دارای چند سؤال اصلی و هر سؤال دارای چند گویه می‌باشد. جدول اول سؤالات مربوط به اطلاعات شخصی می‌باشد و دارای ۱۹ سؤال است که در ادامه به بررسی تک‌تک سؤالات مربوط به این جدول خواهیم پرداخت. جدول دوم مربوط به نقش امکانات تفریحی (مراکز خرید، بوستان و پارک جنگلی، دریاچه مصنوعی، پارک آبی و شهر بازی) موجود در حال حاضر، در افزایش مدت زمان توقف پاسخگویان در شهر قم می‌باشد. جدول سوم مربوط به نقش امکانات تفریحی است که در صورت توسعه و ارتقاء امکانات موجود و یا احداث امکانات تفریحی جدید، باعث افزایش میزان توقف مسافران در شهر قم می‌شود. همچنین جدول چهارم به نقش امکانات تفریحی در زمان توسعه و ارتقاء امکانات موجود و یا احداث امکانات جدید، در افزایش هزینه‌هایی که توسط مسافران در شهر قم انجام خواهد شد، پرداخته است. و در آخر نیز از پاسخگویان در مورد پیشنهادات در خصوص سایر امکانات تفریحی سؤال شده است.
تجزیه و تحلیل جمعیت‌شناختی داده‌ها
در این بخش با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل توصیفی داده‌ها با کمک جداول و نمودارهای ارائه شده جامعه مورد مطالعه را نسبت به متغیرهایی مانند: سن، وضعیت تأهل، تعداد اعضای خانوار (در صورت تأهل)، میزان تحصیلات، میزان درآمد ماهیانه و… مورد ارزیابی و شناسایی قرار می‌دهیم تا از این طریق به شناخت بهتری نسبت به جامعه مورد نظر دست یابیم.

۳٫تصویر منحصر به فرد به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
۴٫ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد،میباشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵٫ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران میباشد.
۱-۵- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:
هدف این تحقیق ایجاد درکی درباره ی چگونگی شکل گیری تصویر مقصد گردشگری شیراز در ذهن گردشگران است به طوریکه از خلال این مهم، عوامل تاثیر گذار بر این فرایند (تشکیل تصویر) نیز مورد شناسایی قرار خواهند گرفت تا بتوان با استفاده آگاهانه از این عوامل و برنامه ریزی صحیح براساس آن ها نه تنها موجبات بازگشت مجدد گردشگران -که از بهترین دست آوردها در امر بازاریابی مقصد و موفقیتی بزرگ برای هرچه سود آور کردن فعالیت های گردشگری مقاصد هست را- فراهم آوریم بلکه بتوانیم با کم هزینه ترین شکل تبلیغات یعنی پیشنهاد مقصد توسط دیدارکنندگان آن به دیگران، شاهد حجم بالای تقاضای سفر به این شهر باشیم.از این رو نتایج این تحقیق برای دست اندر کاران بازاریابی و ترویج مقصد گردشگری شیراز اعم از بخش دولتی (سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری) و همچنین بخش خصوصی ( مثل دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری) میتواند بسیار مفید باشد تا با گنجاندن یافته های این مطالعه در برنامه ریزی های خود شاهد روندی رو به رشد و قابل اطمینان در جذب گردشگران و بهره مندی از مواهب آن به این شهر باشند.
۱-۶- روش کلی تحقیق:
از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. به لحاظ طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش، این پژوهش یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد چرا که پژوهشگر می کوشد در رابطه با موضوع آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند واز نظر روش تحلیل داده ها، از نوع همبستگی می باشد.
۱-۷- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:
قلمروی مکانی این تحقیق شهرستان شیراز میباشد و جامعه ی آماری آن را گردشگران داخلی^[۲۴] کشور تشکیل میدهند.
قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق به شکل مقطعی بوده و از تیرماه سال ۹۳ تا دی ماه همین سال را در بر میگیرد.
۱-۸- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
با توجه به جامعه آماری، نمونه گیری از دیدارکنندگان در دسترس انجام خواهد شد. جمعیت مورد مطالعه را کلیه‏ی بازدیدکنندگان از شیراز تشکیل میدهند. چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیه بازدیدکنندگان، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
فرمول ۱-۱ تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود
در فرمول فوق:
مقدار یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین ۳۰ نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر ۰٫۰۹۸۲ بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان ۹۵% حجم نمونه ۱۵۱ بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، ۱۷۰ پرسشنامه توزیع شد که نهایتا ۱۵۰ عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
۱-۹- روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه ای استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای جمع آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن، از روش کتابخانه ای و برای آزمون فرضیه های تنظیم شده و پاسخگویی به سوالات تحقیق از روش میدانی استفاده خواهد شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در این تحقیق پرسشنامه است که با توجه به تعریف متغییرهای عملیاتی تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد.
۱-۱۰- چارچوب نظری تحقیق:
چارچوب نظری این تحقیق را مدلی فراهم میکند که توسط سه تن از محققین این حوزه(هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم) در جریان سنجش تصویر اوکلاهامای ایالت متحده ی آمریکا، ایجاد شده و در خلال طرح مطالعاتی وسیعی مورد امتحان قرار گرفته تا راه حلی باشد برای عدم وجود تصویری واضح، از این مقصد گردشگری.این محققین بنای منطقی مدل خود را بر یکپارچه کردن مفهوم برندسازی و تصویر مقصد قرار داده اند که حاصل شباهت مفهومی اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی میباشد با این توضیح که کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرایند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها^[۲۵] و منافع^[۲۶] که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پایک^[۲۷](۲۰۰۹) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی عاطفی(احساسی) و شناختی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است. آن ها همچنین بیان میکنند که ضروری است تا تصویر منحصر به فرد یک مقصد به عنوان یک تداعی برند که تصویر برند آن مقصد را(تصویر مقصد) تحت تاثیر قرار میدهددر نظر گرفته شود. این موضوع و مبنای منطقی مدل به شکل مفصل در فصل دو مورد بحث قرار گرفته است.گفتنی است این مدل و شاخص های سنجش هریک از متغیر ها و عوامل آن توسط نخبگان و اساتید مجرب دانشگاهی و همچنین آگاهان گردشگری شهر شیراز مورد بومی سازی و تطابق با ویژگی های شهر شیراز و فرهنگ ایرانی قرار گرفته است (چنانکه در فصل سوم تشریح خواهد شد).
شکل ۱-۱- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم^[۲۸](۲۰۱۱).
۱-۱۱- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
۱٫تصویر مقصد^[۲۹]:
کرامپتون تصویر مقصد را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد ،میداند (کرامپتون،۱۹۷۹). کایی آن را به عنوان ادراکاتی درباره ی مکانی مشخص همان گونه که در اذهان گردشگران تداعی میشود میداند. و هسته ی اصلی برندسازی مقصد را ساختن تصویر مثبتی از مقصد که آن را به وسیله ی عناصر آمیخته ی برند میشناساند و متفاوت میکند، میداند (کایی^[۳۰] ،۲۰۰۳:۷۲۳). لاسن و باود بووی مفهوم تصویر مقصد را به عنوان تجلیی از تمام دانش عینی، قضاوت ها ،تصورات و تفکرات احساسی یک فرد یا گروهی از افراد درباره ی مقصدی خاص ، تعریف میکنند (لاسن و باود بووی^[۳۱]،۱۹۷۷). این در حالیست که بینه و سانچز و سانچز ، تصویر مقصد را به عنوان تفسیری ذهنی از واقعیت توسط گردشگران ،تعریف میکنند (بینه و سانچز و سانچز^[۳۲]،۲۰۰۱)

2. 2. تصویر برند^[۳۳]:

مجموعه ای از ادراکات درباره ی برند ، مانند تداعی های معنایی که در ذهن مشتریان وجود دارد (کلر^[۳۴]،۱۹۹۳:۳) .میتچل نیز بر این عقیده است که تصویر برند ، تمام آن چیزی است که مصرف کنندگان با دیدن یک برند خاص در ذهن خود تداعی میکنند (میتچل^[۳۵]،۱۹۸۲:۴۶). ادراکات عقلی و احساسی که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر پیدا میکنند، نیز تعریفی است که کلر از این مفهوم دارد (کلر،۲۰۰۳). میناگان تصویر برند را عملکرد فرد در تفسیر تصویری خاص میداند و بر این عقیده است که این امر مطالعات حوزه ی برند را سخت تر میکند( مینیقان^[۳۶]، ۱۹۹۵) .عده ای نیز بر این عقیده هستند آنگاه که تفاوت بین مقاصد کم است، این تصویر برند است که در ۳۵ تا ۶۵ درصد مواقع تفاوت ادراکی ایجاد میکند ( هوسنی^[۳۷] و دیگران ،۲۰۰۷؛ پالمبو و هربیگ ،۲۰۰۰).

3. 3. تداعی برند^[۳۸]:

مقدار تداعی که یک برند خاص از صفات و ویژگی های یک گروه کلی از یک محصول یا خدمت به ذهن می آورد.مثل درخواست پمپرس وقتیکه فرد پوشک یکبار مصرف کودک میخواهد.
از آنجا که بنا به محصولات متفاوت تداعی برند نیز متفاوت خواهد بود ، تداعی برند مقصد نیز دارای ماهیتی چند بعدی است، و همچنین به دلیل اینکه به میزان معروفیت و اشتهار تصویر برند نیز بستگی پیدا میکند(لو و لامب، ۲۰۰۰ ؛ کیرمانی^[۳۹] و دیگران ، ۱۹۹۹). تداعی برندی که در ذهن شکل میگیرد درباره ی یک محصول به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری کمک میکند از این رو یک تداعی برند هرچیزی است که مرتبط میشود در ذهن به یک برند (آکر ^[۴۰]۱۹۹۱:۱۰۹). برای مقاصد تداعی ترکیبی است از ویژگی های کارکردی و احساسی، از چیزی که عده ای از آن به عنوان معیار کلیدی خرید، یاد میکنند.
۳٫تصویر شناختی:^[۴۱]
مجموعه ای از باورها و نگرش ها در مورد یک موضوع که منجر میشود به تعدادی از تصاویر ذهنی مورد پذیرش قرار گرفته از ویژگی های آن (گارتنر،۱۹۹۳:۱۹۳).
۴٫تصویر عاطفی^[۴۲]:
مربوط میشود به انگیزه و محرک گردشگران برای انتخاب یک مقصد، به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر (همان). در واقع میتوان گفت تصویر شناختی به عقاید و دانش درباره ی ویژگی های یک مقصد مسافرت برمیگردد، درحالیکه تصویر شناختی به احساسات و عواطف که وابسته به یک مقصد میباشد، اشاره دارد.
۵٫تصویر منحصر به فرد^[۴۳]:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول
،تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد، در نظر گرفته شده است( اچتنر و ریچی ،۱۹۹۳). از اهمین رو است که در متفاوت سازی مقصد از سایر مقاصد مختلف، در ذهن گردشگران دارای اهمیت بسزایی میباشد (کایی،۲۰۰۲؛اچتنر و ریچی،۱۹۹۳؛موریسن و اندرسون^[۴۴]،۲۰۰۲؛ریچی و ریچی،۱۹۹۸). منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این سوال که چرا مسافران باید مقصدی خاص را از بین مقاصد مشابه و جایگزین دیگر انتخاب کنند.

6. 6. تبلیغ دهان به دهان:

تبلیغ دهان به دهان به عنوان ” ارتباط کلامی غیر رسمی که بین افراد با مقاصد غیر تجاری بر محوریت یک برند، یک محصول، یک سازمان یا یک خدمت، صورت میگیرد"(هریسون و واکر^[۴۵]،۲۰۰۱، ۶۳). باید توجه کرد که در این تحقیق، این نوع از تبلیغ در رفتار خاص گردشگران در پیشنهاد یک مقصد به دیگران، مد نظر قرار گرفته. طبق تحقیقات، این نوع از تبلیغات در صنعت گردشگری در بین سه نوع از منابع اطلاعاتی که افراد از آن برای انتخاب مقصد استفاده میکنند، جای دارد (مرکزسفر،گردشگری،تفریحو منابع دانشگاه میشیگان،۲۰۱۴).
قصد دیدار مجدد:
قصد دیدار مجدد در گردشگری بسیار زیاد مورد توجه و مطالعه قرار گرفته به این دلیل که نشانگری مهم از وفاداری مشتریان و گردشگران به مقصد میباشد. مفهوم تمایل مجدد مشتریان به طور گسترده ای مور تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از ترقیب مشتریان فعلی میباشد (رزنبرگ و ژپیل^[۴۶]،۱۹۸۴).
تصویر کلی^[۴۷] (کلنگرانه):
گارتنر (۱۹۸۶:۶۳۵)، بر این باور است که ادراک افراد از صفات و ویژگی های موجود در یک مقصد با هم در می آمیزند تا تصویری کل نگرانه و مرکب را تشکیل دهند. احمد (۱۹۹۱:۳۳۱) این نکته را ذکر میکند که موضوع مهمی در تصویر مقصد تعیین کردن ارتباط بین تصویر کلی نگر و دیگر اجزاست درحالیکه مفهوم کلی که شکل میگیرد میتواند مطلوب یا نا مطلوب باشد. این مطلب نیز،که تصویر کلی از مقصد نه تنها متاثر کننده ی انتخاب مقصد است بلکه بر رفتار گردشگران نیز تاثیر گذار است در کلیت امر توسط محقیقن مورد حمایت قرار گرفته است.(بینه و سانچز۲۰۰۱؛کوپر و دیگران،۱۹۹۳؛مانسفلد^[۴۸]، ۱۹۹۲؛آشوورت و گودال^[۴۹]،۱۹۸۸)

جدول ۲۷-۴: مقایسه ارتباط بین وضعیت کیفیت زندگی با وضعیت شغلی سالمندان……………………………………………………………….۶۰
جدول ۲۸-۴: مقایسه ارتباط بین وضعیت کیفیت زندگی با شغل فعلی سالمندان مورد مطالعه………………………………………………….۶۰
جدول ۲۹-۴: مقایسه ارتباط بین محل درآمد فعلی با کیفیت زندگی سالمندان……………………………………………………………………….۶۱
جدول ۳۰-۴ : مقایسه ارتباط بین میزان درآمد با کیفیت زندگی سالمندان……………………………………………………………………………..۶۲
جدول ۴-۳۱: مقایسه ارتباط بین نوع مسکن با کیفیت زندگی سالمندان………………………………………………………………………………..۶۳
جدول ۳۲-۴: ضرایب همبستگی بین سلامت معنوی و کیفیت زندگی و ابعاد و زیر شاخه های مختلف آنها در سالمندان مورد مطالعه در پژوهش حاضر……………………………………………….. ……………………………………………….. …………………………………………………………….۶۳
جدول ۳۳-۴: همبستگی بین سلامت معنوی و کیفیت زندگی و ابعاد و زیر شاخه های مختلف آنها در سالمندان به طور کلی………۶۴

فهرست نمودارها
نمودار ۱ ـ۲ هرم سنّی جمعیّت جهان طی سال های ۲۰۰۲ و ۲۰۲۵ میلادی…………………………………………………۱۳
نمودار ۲-۲:توزیع جمعیت بالای ۶۰ سال براساس منطقه جغرافیایی در سال های ۲۰۰۲ و ۲۰۲۵٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫۱۴
نمودار۳-۲: تعداد افراد بالای ۶۰ سال در مناطق کمتر و بیشتر توسعه یافته در سال های ۱۹۷۰، ۲۰۰۲ و۲۰۲۵٫٫٫٫۱۵
نمودار۴-۲: هرم جمعیتی کشور ایران در سال ۲۰۰۵٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫۱۶
نمودار۵-۲: هرم جمعیتی کشور ایران در سال ۲۰۲۵٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫۱۶
نمودار ۱-۴: درصد فراوانی نسبی سالمندان برحسب سه سطح مختلف نمره کل سلامت معنوی……………………….۵۴
نمودار ۲-۴: ارتباط بین نوع مسکن با کیفیت زندگی سالمندان عضو کانون بازنشستگان شهر سمنان………………..۶۲
فصل اول
مقدمه
و
بیان مسأله
۱-۱ مقدمه
سالمندی پدیده ای جهانی است که در آینده نزدیک به عنوان یکی از مهمترین چالش های اجتماعی و رفاهی کشورهای در حال توسعه مطرح خواهد گردید. در حال حاضر سالمندان (جمعیت ۶۰ سال و بالاتر)، بیشترین نرخ رشد جمعیتی را در دنیا در مقایسه با سایر گروه ها دارند (WHO 2012). این تغییرات نشانه انقلابی در بعد جمعیت شناختی جوامع است که توجه اکید سیاست گذاران را در سراسر دنیا می طلبد(Teymoori, Dadkhah et al. 2006). کیفیت زندگی یک شاخص اساسی محسوب می شود و از آنجای که ابعاد متعددی مانند جنبه های فیزیولوژیک، عملکرد و وجود فرد را در بر می گیرد، توجه به آن از اهمیت خاصی برخوردار است (احمدی، سالار، ۱۳۸۳). سلامتی دارای چهار بعد جسمی، روانی، اجتماعی و معنوی است و بعد معنوی سلامت بر سایر جنبه های سلامت همچون سلامت جسمی و روانی موثر است. آگاهی از سطح کیفیت زندگی سالمندان و شناخت رابطه هریک از ابعاد سلامت با کیفیت زندگی امری ضروری بنظر می رسد.
۲-۱ بیان مسأله و اهمیت پژوهش
سالم پیر شدن حق همه افراد بشر است و این امر بر اهمیت پدیده سالمندی و پیشگیری از مشکلات آن می افزاید (تاجور، ۱۳۸۳). در سراسر جهان نسبت رشد افراد ۶۰ سال و بالاتر، سریعتر از سایر گروه های سنی است. در سال ۲۰۲۵ میلادی در کل حدود ۱٫۲ بیلیون فرد بالای ۶۰ سال در سراسر جهان خواهیم داشت. در سال ۲۰۰۲ تقریباً ۴۰۰ میلیون سالمند ۶۰ سال و بالاتر در کشورهای در حال توسعه زندگی می کردند. تخمین زده می شود که تا سال ۲۰۲۵ این میزان به ۸۴۰ میلیون یعنی به ۷۰ درصد سالمندان کل جهان افزایش یابد. در سال ۲۰۵۰ جمعیت بالای ۶۰ سال به ۲ بیلیون نفر می رسد که ۸۰ درصد آنها در کشورهای در حال توسعه خواهند بود. هرچند سالمند شدن یک پدیده جهانی است. اکنون این پدیده با سریعترین سرعت در کشورهای با درآمد کم و متوسط در حال وقوع است. اگرچه اروپا و ژاپن اولین کشورهایی بودند که سالمند شدن جمعیت را تجربه کردند، هم اکنون شگرف ترین تغییرات در کشورهایی مانند کوبا، جمهوری اسلامی ایران و مغولستان در حال وقوع است (WHO 2012).
ایران به عنوان یک کشور در حال توسعه به واسطه بمب جمعیتی مربوط به دهه ۱۳۶۰ با جمعیت بیش از حد انتظار سالمندان در آینده روبرو است و جمعیت سالمندان ایران از ۸% کنونی به ۲۲% در سال ۱۴۲۵ افزایش پیدا خواهد کرد (مرکز آمار ایران، ۱۳۹۰). این بحران جمعیتی پدیده سونامی سالمندان ایران را ایجاد خواهد نمود (درویش پور، ۱۳۹۱). براساس آخرین سرشماری عمومی انجام شده در کشور در سال ۱۳۹۰، جمعیت سالمندان کشور طی سال های ۱۳۴۵ تا ۱۳۹۰، نزدیک به ۴ برابر شده است. متوسط رشد سالیانه جمعیت در افراد سالمند در بین سال های ۱۳۸۵-۹۰ حدود ۹/۳ درصد برآورد شده است در حالی که این نسبت برای جمعیت کل کشور حدود ۲۹/۱ درصد برآورد شده است(مرکز آمار ایران، ۱۳۹۰). از دیدگاه جمعیت شناسی با توجه به ساختار کنونی جمعیت تعداد سالمندان رو به افزایش است و تحت چنین شرایطی سیاست های اجتماعی خاصی در خصوص این جمعیت رو به افزایش می بایست تدوین و به کار گرفته شود؛ در غیر این صورت این پدیده به عنوان یک مسأله اجتماعی نمود پیدا می کند (مرکز آمار ایران، ۱۳۹۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

موضوع سلامتی و ارتباط آن با افزایش سالهای زندگی در عصر حاضر چالش های فراوانی را بوجود آورده است. افزایش طول عمر انسان ها و اضافه شدن جمعیت سالمندان یکی از دستاوردهای قرن ۲۱ بوده و سالخوردگی جمعیت پدیده ای است که برخی از جوامع بشری با آن روبرو شده و یا خواهند شد (پاشاشریفی، ۱۳۸۹). اگرچه افزایش جمعیت سالمندان ، بیانگر موفقیت نظام سلامت در ارائه خدمات بهداشتی، درمانی و مراقبتی می باشد، بیانگرجمعیت بالایی از سالمندان است که دارای مسایل مختلف اجتماعی، اقتصادی، روان شناختی، فیزیولوژیکی و پاتولوژیکی می باشند(Gilhooly, Hanlon et al. 2007, WHO 2012). تحت تاثیرقرار گرفتن ابعاد مختلف انسانی سالمندان به ویژه در کشورهایی از قبیل ایران که ساختارهای اجتماعی و رفاهی توانمندی ندارند، به طور قابل ملاحظه ای کیفیت زندگی سالمندان را تحت تاثیر قرار می دهد (Knurowski, Durdica et al. 2004). کیفیت زندگی معیار اندازه گیری بهترین انرژی یا نیرو در فرد است که این نیرو برای سازگاری موفقیت آمیز فرد با چالشهای موجود به مصرف می رسد عوامل متعددی بر کیفیت زندگی سالمندان تاثیر دارد از جمله فقدان های دوره های سالمندی که سبب کاهش سازگاری شناختی و کاهش خود اتکایی می گردد (جدیدی، ۱۳۹۰). کیفیت زندگی، هدف غایی در ارائه خدمات مختلف اجتماعی و رفاهی به گروه های سنی و اجتماعی از جمله سالمندان می باشد و فراتر از عملکرد و توانایی سازمان و یا نهاد خاصی می باشد . هسته مرکزی کیفیت زندگی، سلامتی است. تحت تاثیر قرار گرفتن کیفیت زندگی سالمندان آن قدر از نظر پژوهشگران و صاحب نظران اهمیت داشته است که شروع و توسعه مفهوم کیفیت زندگی بر روی گروه سنی سالمندان بوده است وسپس به سایر گروه های پژوهشی توسعه داده شده است (درویش پور، ۱۳۹۰). سالمند شدن جمعیت یکی از مهم ترین تحول های اجتماعی است (WHO 2012). روند سالمندی با مشکلات بهداشتی و کاهش سطح فعالیت ها همراه است. با افزایش سن، اختلال عملکرد جسمانی بیشتر می شود و اثر منفی آن بر توانایی حفظ استقلال، نیاز به کمک را افزایش می دهد که این خود می تواند در کاهش کیفیت زندگی سالمندان موثر باشد (آصف زاده، ۱۳۸۸). در مقایسه با کشورهای توسعه یافته، اغلب پیشرفت اقتصادی-اجتماعی کشورهای در حال توسعه با سرعت سریع سالمند شدن جمعیت هم گام نیست؛ به عبارت دیگر کشورهای توسعه یافته قبل اینکه سالمند شوند از لحاظ رفاهی رشد فراوانی می کنند، در حالی که کشورهای در حال توسعه قبل این که افزایش بنیادی رفاه صورت پذیرد سالمند می شوند (WHO 2002). همچنین بار سلامت ضعیف بطور نامساوی بین سالمندان کشورهای کم درآمد و متوسط و سالمندان کشورهای ثروتمند تقسیم شده است. میزان مرگ و ناتوانی کشورهای کم درآمد و متوسط بسیار بیشتر از کشورهای ثروتمند است. این کشورهای کم درآمد و ضعیف زیرساخت محدودی برای پاسخگویی به نیاز سالمندان دارند . گذار جمعیتی سریع زمان کمتری برای فراهم نمودن زیرساخت های لازم برای ارائه خدمت به سالمندان در اختیار کشورهای در حال توسعه قرار می دهد(WHO 2012).
رشد جهانی جمعیت سالمندان هم برای ارائه کنندگان خدمات بهداشتی و درمانی و هم برای اعضاء خانواده و جامعه ای که سالمندان در آن زندگی می کنند یک چالش مهم محسوب می شود (Marais, Conradie et al. 2006). سالمندی با هزینه های متعددی همراه است که یکی از عمده ترین این هزینه ها در بخش بهداشت و درمان می باشد. بنابراین یکی از راه کارهای مناسب توجه مستمر به کیفیت زندگی سالمندان و عوامل مؤثر بر آن می باشد (جانمردی، ۱۳۷۹). از سوی دیگر سالمندان در هر دوره آینه آینده جوانان و میانسالان هستند، لذا توجه به کیفیت زندگی سالمندان می تواند امید به آینده را در دیگر نسل ها تقویت کند ( بوستان آبادی، ۱۳۷۹).
مشکلات و مسائل متعددی که به طور فیزیولوژیک در سنین بالا رخ می دهد در کاهش کیفیت زندگی در دوره سالمندی تأثیر دارد. مطالعه انجام شده در این زمینه نشان می دهد در حدود ۶۰ درصد از هزینه های مراقبت های بهداشتی و ۳۵ درصد از ترخیص های بیمارستانی و ۴۷ درصد از روزهای بستری در بیمارستان ها را سالمندان به خود اختصاص می دهند (احمدی، ۱۳۸۳). به طور کلی با افزایش سن، احتمال ابتلا به بیماری ها و بروز ناتوانی ها در سال های پایانی زندگی افزایش می یابد و اثر منفی آن بر توانایی حفظ استقلال نیاز به کمک را افزایش می دهد(علیپور، ۱۳۸۷). این مشکلات و مسائلی که به طور طبیعی در سنین بالا رخ می دهد، در کاهش کیفیت زندگی در طول دوره سالمندی تأثیر دارد؛ در ایران نیز ۲۸% از سالمندان در فعالیت های جسمی دچار محدودیت هستند و برای انجام فعالیت های معمولی زندگی نیاز به کمک دارند که این امر موجب کاهش کیفیت زندگی آنان شده است (حبیبی، ۱۳۸۷). بدیهی است که در سنین بالاتر بروز ناتوانی ها بارزتر بوده و به صورت کاهش فعالیت جسمی و محدودیت های جسمانی ظاهر می شود و میزان بروز بیماری های مزمن در سالمندی رو به افزایش می گذارد. بعلاوه اشتغال، تأهل، سلامت جسمی و میزان تحصیلات از دیگر متغیرهایی هستند که برکیفیت زندگی سالمندان مؤثرند. با توجه به اینکه کیفیت زندگی در این دوران می تواند به راحتی مورد تهدید قرار گیرد، در نظر داشتن عوامل زمینه ای مؤثر بر کیفیت زندگی سالمندی از اهمیت بالقوه ای برخوردار است (وحدانی نیا، ۱۳۸۳). یکی از مسائل مربوط به کیفیت زندگی- مخصوصاً در سالمندان – وضعیت سلامتی است. سلامتی همانطور که توسط سازمان بهداشت جهانی تعریف شده است، دارای ابعاد جسمی، روانی، اجتماعی و معنوی است. بعد معنوی سلامتی یکی از ابعاد سلامتی است که برخی از صاحب نظران معتقدند توجه جدی به این بعد ضروری است. در واقع بدون سلامت معنوی، دیگر ابعاد زیستی، روانی و اجتماعی نمی تواند عملکرد درستی داشته یا به حداکثر ظرفیت خود برسند و در نتیجه بالاترین سطح کیفیت زندگی، قابل دستیابی نخواهد بود (امیدواری، ۱۳۸۷).
در جهانی که سریعا رو به پیر شدن به پیش می‌رود افراد سالخورده به طور روزافزونی نقش بحرانی در انجام کارهای داوطلبانه، انتقال تجربه و دانش، کمک به اعضاء خانواده با ایفاء‌ نقش مراقبتی و … به عهده خواهند داشت ( حاتمی، ۱۳۸۳). در تمام کشورها بخصوص در کشورهای در حال توسعه، اقدام برای سلامت و فعال ماندن سالمندان یک اقدام ضروری است نه لوکس. این سیاست ها و برنامه ها باید براساس حقوق ، نیازها، درخواست و ظرفیت افراد سالمند باشد (WHO 2002). هدف اصلی سازمان های بهداشتی در ارائه خدمت به افراد سالمند بهبود کیفیت زندگی آنان، ایجاد زندگی مستقل و پیشگیری از معلولیت ها می باشد (Arslantas, Ünsal et al. 2009). بنابراین افزایش امید به زندگی و داشتن عمر طولانی تر ضرورتاً معادل سالمندی موفق نمی باشد و از آنجا که سالمندان یکی از گروه های آسیب پذیر جامعه بوده که از لحاظ اجتماعی، بهداشتی و تغذیه ای باید مورد توجه بیشتر خانواده ها و جامعه قرار گیرند، افزایش تعداد سالمندان از یک سو و تغییر در فرهنگ ها، عادات و شیوه زندگی از سوی دیگر ضرورت مداخله جامعه و خانواده ها را نشان می دهد. در این خصوص مجلس با تصویب قوانین حمایتی در ابعاد مختلف اجتماعی و مالی و دولت با برنامه ریزی و اجرای قوانین حمایتی می توان برنامه ریزی لازم جهت کاهش مشکلات سالمندان را پی ریزی نمود. لذا اگر از امروز برنامه ریزی صحیح جهت مراقبت و تأمین سلامت جسمی، روانی و اجتماعی سالمند پیش بینی و اجرا نگردد، جامعه آتی با مشکلات زیادی در خصوص سالمندان روبرو خواهد شد و در حقیقت ما این برنامه ریزی را برای آینده خود انجام می دهیم. زیرا ما سالمندان آینده نزدیک خواهیم بود (عابدی، ۱۳۸۹).
با توجه به اینکه سالمندان آینده دارای تحصیلات علمی بیشتری خواهند بود، آنها شاید دیرتر بازنشسته شوند و از نظر سیاسی- اجتماعی پویاتر خواهند بود در نتیجه از سیاستگزاران و برنامه ریزان خواستار توضیحات و برنامه های اساسی در زمینه سلامت خود خواهند بود. چه قشر سالمند سالم ، چه قشر سالمند آسیب پذیر یا آسیب دیده نیازهای ویژه بهداشتی-درمانی از پیشگیری گرفته تا توانبخشی و مراقبت های مناسب آخر زندگی دارند. مسلم است که دسترسی به ساختارهای بهداشتی- درمانی از منزل تا مراکز حمایت و توانبخشی بیمارستان ها حق سالمندان کشورمان است. برای پاسخ گویی به این حق، سیاستگزاران موظف اند برنامه ریزی کوتاه مدت و دراز مدت را ارائه داده و اجرای آن را در ابعاد آموزش تخصصی و خدماتی، به خصوص در بخش های دولتی تضمین کنند. در ایران هنوز ساختار درمانی ویژه چه برای درمان سرپایی و چه بستری (حاد و توانبخشی) وجود نداشته و دانش سالمندشناسی و طب سالمندان جزو رشته های آموزش مصوب کشورمان نمی باشد. لذا باتوجه به تغییر سریع ساختار سنی کشور ما و افزایش تعداد سالمندان کشور در آینده، دولت باید سیاست حمایت از سالمندان را قویاً مد نظر داشته باشد (مقصودنیا، ۱۳۹۰).
در اغلب جوامع، سالمندان با بیشترین خطر کاهش توانایی جسمی، روانی و شناختی روبه رو هستند و با احتمال بیشتری جهت حفظ سلامت، عملکرد و خودکفایی به حمایت های رسمی و یا غیررسمی وابسته می گردند(Kagan 2003) . مسائل سالمندان و اتخاذ سیاستگذاری های صحیح در مورد آنها در حال حاضر به یک نگرانی مشترک جهانی تبدیل شده است. تفاوت عمده ای که بین کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه وجود دارد، این است که کشورهای توسعه یافته آمادگی کامل برای مواجهه با چالش های ناشی از شمار فزاینده افراد سالمند را دارند، اما اغلب کشورهای در حال توسعه حتی از این پدیده و گرفتاری های بهداشتی، اجتماعی و اقتصادی آن آگاه نیستند (شیخی، ۱۳۸۶).
علیرغم گستره عظیم پژوهش های انجام شده در زمینه سالمندان هنوز جنبه های زیادی از مسائل مربوط به آنها ناشناخته مانده است که از جمله آنها سلامت معنوی است. سلامتی در همه ابعاد انسانی شامل جسمی، عقلانی، احساسی، اجتماعی، فرهنگی و مذهبی مطرح می شود. معنویت موضوع مهم و شخصی و مفهوم انفرادی می باشد (Thomas and Cohen 2006).
سازمان جهانی بهداشت چنین استدلال می کند که کشورها قادرند از عهده سالمندی برآیند در صورتی که دولت ها، سازمان های بین المللی و جوامع مدنی، سیاست ها و برنامه هایی در رابطه با سالمندی پویا اتخاذ نمایند که سلامت، مشارکت و امنیت شهروندان سالمند را ارتقاءدهند اینک زمان برنامه ریزی و اجرا فرا رسیده است (WHO 2002). سلامت سالمندان نیازمند سیاست گذاری، سرمایه گذاری و برنامه ریزی های دقیق و صحیح می باشد. مسلماً کشورهایی که برنامه فراگیر در این زمینه نداشته باشند با مشکلات عدیده ای مواجه خواهند شد (قاسمی، ۱۳۷۹). فراهم نمودن کیفیت زندگی مطلوب جهت سالمندان هدف مهمی برای مدیران مراقبت های سالمندان است فعالیت هایی که افراد را تشویق به پرورش عواطف و احساسات، پرورش قوای ذهنی و جسمی و یا کیفیت زندگی معنوی نماید می تواند به نظارت بر سلامت کمک نماید (Cress 2011).
در افرادی که سلامت معنویی بالایی دارند نسبت به دیگران امیدواری بیشتری به آینده دارند و امیدوار بودن یک حالت شناختی یا فرآیندی را نشان می دهد که موجب تحریک عقاید و عواطف شده و ممکن است موجب کاهش خطر بیماری شود، همانطور که موجب تسریع بهبودی می شود (جدیدی، ۱۳۹۰). در مطالعات دیگر به ارتباط قویتر بین عقاید معنوی سالمندان با مصونیت بیشتری در ارتباط با بیماری ها از جمله بیماری های قلب و عروق و سرطان اشاره شده است (Riley, Perna et al. 1998).
به منظور تعیین و انتخاب مناسب ترین و بهترین برنامه ریزی باید اطلاعاتی کامل، دقیق و صحیح در زمینه مسائل سالمندی در اختیار داشت. ایجاد هر نوع تغییر در ارائه خدمات به سالمندان باید بر مبنای اطلاعات و آمار کامل و صحیح انجام پذیرد که قسمت اعظم این اطلاعات از طریق هدایت پژوهش های علمی و کاربردی در زمینه تبعات فردی، اجتماعی و بهداشتی سالمندی به دست خواهند آمد. در همین راستا سازمان بهداشت جهانی حمایت از تحقیقات و آموزش در عرصه سالمندی و مراقبت های جامعه را به عنوان یک اصل پایه ای بر استراتژی جدید سال ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۵ در نظر گرفته است (کرمی، ۱۳۹۲).
همانطور که قبلاً هم اشاره کردیم، هدف از زندگی سالمندان فقط داشتن عمر طولانی و زنده بودن نیست، بلکه نوع و کیفیت زندگی آنها نیز مهم می باشد از این رو ارتقای کیفیت زندگی سالمندان در مرحله اول نیازمند داشتن اطلاعات جامع در مورد کیفیت زندگی آنها است (سجادی، ۱۳۸۵). این امر نشان دهنده اهمیت فراوان این موضوع است و با توجه به نیاز شدید جامعه، باید ابتدا ابعاد مسئله شناسایی و سپس برنامه ریزی های بهداشتی درمانی مناسب این گروه سنی، تهیه و اجرا شود. با در نظر داشتن این مطلب که سالمندان جزو گروه های آسیب پذیر جامعه محسوب می شوند و با توجه به اینکه ایران همچون سایر کشورهای درحال توسعه درحال تجربه گذار جمعیت (انتقال جمعیت از جوان به سالمند) می باشد و با توجه به ذکر عبارات “پدیده سونامی سالمندی در ایران"(درویش پور، ۱۳۹۱) و نیز “پدیده انفجار سالمندی"(مقصودنیا، ۱۳۹۰) در منابع علمی که خود نشان دهنده سرعت و روند رشد جمعیت سالمندان در آینده می باشد لزوم توجه هرچه بیشتر به سالمندان و تلاش درجهت حفظ و ارتقا سلامت و در نتیجه ارتقا سطح کیفیت زندگی این قشر آشکار می گردد. میدانیم سلامتی دارای چهار بعد جسمی، روانی، اجتماعی و معنوی است و بعد معنوی سلامت بر سایر جنبه های سلامت همچون سلامت جسمی و روانی موثر است. بدون سلامت معنوی، دیگر ابعاد زیستی، روانی و اجتماعی نمی تواند عملکرد درستی داشته یا به حداکثر ظرفیت خود برسند و در نتیجه بالاترین سطح کیفیت زندگی، قابل دستیابی نخواهد بود (امیدواری، ۱۳۸۷). آگاهی از سطح کیفیت زندگی سالمندان و شناخت رابطه هریک از ابعاد سلامت با کیفیت زندگی امری ضروری بنظر می رسد. با توجه به اینکه تحقیقات اندکی در زمینه بررسی سطح کیفیت زندگی و ارتباط بعد معنوی سلامت با کیفیت زندگی در سالمندان صورت گرفته است. انجام چنین پروژه ای ضروری به نظر می رسید. هدف از انجام این مطالعه تعیین سطح کیفیت زندگی و ارتباط سلامت معنوی با کیفیت زندگی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان است. این مطالعه در قالب چارچوب مفهومی معنویت و کیفیت زندگی هدایت شده است.
۳-۱ اهداف و فرضیات
۱-۳-۱ هدف اصلی (General Objective):
تعیین سلامت معنوی و رابطه آن با کیفیت زندگی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان:۹۳/۹۲
۲-۳-۱ اهداف فرعی ((Specific Objectives:
تعیین میانگین نمره سلامت معنوی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان .
تعیین میانگین نمره بعد مذهبی و بعد وجودی سلامت معنوی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان .
تعیین ارتباط سلامت معنوی سالمندان مورد مطالعه با متغیرهای دموگرافیک
تعیین میانگین نمره کل کیفیت زندگی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان .
تعیین میانگین نمره حیطه های کیفیت زندگی سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان .
تعیین میانگین نمره بعد جسمی و بعد روانی کیفیت زندگی در سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان .
تعیین ارتباط کیفیت زندگی سالمندان مورد مطالعه با متغیرهای دموگرافیک
تعیین رابطه نمره سلامت معنوی و کیفیت زندگی در سالمندان عضو کانون بازنشستگان تامین اجتماعی شهر سمنان

۳-۲-۲ . استفاده از مدل در تصمیم گیری
مدل های مختلفی برای پیش بینی اخذ تصمیم و تجزیه و تحلیل فعالیتهای مدیریتی وجود دارد ولی بطور کلی میتوان آنها را در چهار دسته تقسیم بندی کرد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • مدل های کلامی: در مدل های کلامی ؛مدل بصورت نوشتار و در قالب عبارت وجملات بیان و تشریح می شود.

• • مدل های ترسیمی: دراین مدل ها روابط بین متغیرها بصورت نمودار و اشکال ترسیم می گردد مانند نمودار تجزیه و تحلیل نقطه سربه سر که در تصمیم گیری مربوط به تولید بسیار کاربرد دارد.

• • مدل های تجسمی (سه بعدی ): دراین مدل ها وضعیت فیزیکی موضوع در مقیاس معین مجسم می گردد مانند ماکت یک ساختمان یا یک کارخانه یا سالن استقرار اتومبیل.

• • مدل های ریاضی: مدل های ریاضی روابط ریاضی بین متغیرها را نشان میدهند مانند فرمول تعیین تعداد کالا در نقطه سربه سر نوعی مدل ریاضی به شمار می آید..

۳-۲-۳ . طبقه بندی تصمیم ها
طبقه بندی تصمیم ها کار مدیر و تحلیل گر را در انتخاب مدل ها و معیارهای تصمیم گیری و شیوه های اخذ تصمیم ساده می سازد. در این جا به دو نوع طبقه بندی اشاره خواهیم کرد.
طبقه بندی تصمیم ها از نظر میزان اطمینان به نتایج حاصل از شقوق مختلف اخذ تصمیم:
دراین طبقه بندی سه گروه قرار می گیرد:
تصمیم گیری تحت شرایط اطمینان کامل: زمانی که تصمیم گیرنده با اطمینان کامل می داند که نتیجه یا نتایج حاصل از هر شق ممکن چیست و در چه شرایطی اتفاق خواهد افتاد. از نظر تصمیم گیری در شرایط اطمینان کامل قرار دارد.
تصمیم گیری در شرایط ریسک: وقتی تصمیم گیرنده با اطمینان کامل نمی داند که نتایج حاصل از هر شق چیست ولی احتمال وقوع آنها را میداند در تحت شرایط ریسک و با مخاطره تصمیم میگیرد.
تصمیم گیری در شرایط عدم اطمینان: هنگامی که تصمیم گیرنده احتمال وقوع نتایج حاصل از شقوق ممکن را نمی داند؛ او در شرایط عدم اطمینان تصمیم گیری می کند.
۳-۲-۴ . طبقه بندی تصمیم ها براساس مراحل:
راه های دیگر برای طبقه بندی تصمیم گیری براساس مراحلی است که در تصمیم گیری ملاک عمل هستند که به دو دسته تقسیم می شوند:
تصمیم های تک مرحله ای یا ایستا: تصمیم های یکباره هستند که در آنها فقط به نتایج یک مرحله توجه می شود. درتصمیم های تک مرحله ای؛ تصمیم گیرنده مراحل بعدی و نتایج حاصل ازآنها را در نظر ندارد و قصد ش اخذ تصمیم در مورد یک مسئله است که آن را ثابت فرض کرده است.
در تصمیم های چند مرحله ای و دنباله دار: نظر تصمیم گیرنده معطوف به مراحل بعدی و نتایج ناشی از تصمیم اخذ شده است. در این گونه تصمیم ها هدف آن نیست که فقط در یک مرحله نتیجه خوبی حاصل شود بلکه نظر آن است که یک سلسله انتخاب ها طوری انجام می گیرند که نتیجه کلی خوبی از مجموع آنها بدست می آید. تصمیم های چند مرحله ای در واقع مجموعه ای از تصمیم ها هستند که ارتباط آنها با هم در نظر گرفته شده و اثرات هر تصمیم به تصمیم بعدی مورد توجه است. روش تصمیم گیری ماتریس یک تصمیم گیری تک مرحله ای است. روش درخت تصمیم گیری یک تصمیم گیری چند مرحله ای می باشد.
تصمیم گیری تحت عدم قطعیت
آشنائی و تسلط بر “علم و هنر تصمیم گیری” از جمله پیش نیازهای بسیارمهم مطالعات و تحقیقات اثر بخش است. بی تردید هدف نهائی از انجام چنین تحقیقاتی رسیدن به درکی عمیق تر و بهتر برای تطبیق اقدام ها با یکدیگر و حتی تطبیق اقدام ها با “عدم اقدام” است. اقدام هائی که نهایتا در قالب برنامه ها و طرح های مشخص و منسجم تدوین و پیاده می شوند اصولا باید بر پایه یک روش نظام مند، علمی و معتبر شناسائی، ارزیابی و انتخاب شوند. اگرچه گاهی اوقات در کنار اصطلاحات و مفاهیمی مانند تصمیم گیری و برنامه ریزی، قید هائی مانند ” تحت شرایط عدم قطعیت” اضافه می شوند اما باید اذعان کرد که تصمیم گیری و برنامه ریزی در محیط های سرشار از آرامش، سکون، و قطعیت کامل، اگر نگوئیم کاملا بی معنی،مطمئنا غیر واقع بینانه است.
از سوی دیگر اکثر مسائل و چالش هائی که فراروی تصمیم گیران و برنامه ریزان قرار می گیرد ماهیتی چند هدفی دارند که این خود بر دشواری های تحلیلی می افزاید. در واقع بسیاری از ساده سازی های گذشته_ مثلا به این صورت بوده است که که در یک تصمیم مشخص فقط کمینه یا بیشنه سازی هزینه یا سود مهم است_ امروزه قابل قبول نبوده و ضروری است که برای مواجهه هر چه بیشتر با شرایط واقعی از روش ها و رویکردهای توسعه یافته تر بهره برد. این روش ها نگاهی جامع تر به موضوعاتی مانند تعدد آینده ها، تعدد اهداف، تغییر طرز تلقی نسبت به ریسک، و از همه مهم تر موازنه های اجتناب ناپذیر دارند.
از طرف دیگر تلاش می شود که از طریق کاربرد روش ها و تکنیک های مختلف آینده پژوهی یک مجموعه متناهی از “وضعیت های آینده” به دست آید (سطر X ها). سپس مقادیر درایه های این ماتریس  بر اساس یک “نظام ارزشی” تعیین می شوند. یعنی مشخص می شود که اگر یک سیاست، راهکار، یا گزینه خاص انتخاب شود و یک آینده خاص اتفاق بیافتد درجه مطلوبیت یا ارزش از صد درصد چقدر خواهد بود. از آنجا که فرد به جای “یک آینده محتمل” با طیفی از “آینده های باورکردنی” مواجه می شود “عدم قطعیت” بر مساله سایه می اندازد.
اگر بتوان برای تک تک آینده ها یک احتمال منطقی و معقول برآورد کرد آنگاه انتخاب از بین مجموعه سیاست ها یا راهکارها سر راست می شود. در هر سطر مطلوبیت یا ارزش هر وضعیت آینده در احتمالش ضرب شده و مجموع حساب می شود. آنچه که به دست می آید مطلوبیت یا ارزش مورد انتظار هر سیاست یا راهکار است. تصمیم گیرنده کافی است که در بین آنها بیشترین را انتخاب کرده و از انتخاب منطقی خود راضی بوده و از آن دفاع کند.
به طور کلی، ارکان اساسی و متغیرهای کلیدی تعریف کننده یک فضای تصمیم عبارتند از:

• • مجموعه ای از سیاست ها، راهکارها، اقدام ها یا گزینه ها که تصمیم گیر و برنامه ریز باید از بین آنها انتخاب کند.

• • مجموعه ای از وضعیت های آینده که رخداد آنها باور کردنی است.

• • ترکیب های مختلف تک تک وضعیت های آینده با تک تک سیاست ها. این ترکیب ها معرف و مولد سناریو های بدیل هستند.

• • توزیع احتمال بر روی وضعیت های آینده باورکردنی که بر اساس تحلیل اطلاعات و نظرخواهی از خبرگان تعیین می شود.

• • اهداف، معیارها، طرز تلقی درباره ریسک، ترجیحات پایه، و موازنه های ارزشی که اساس نظام ارزشی را تشکیل می دهند. این نظام ارزشی چند معیاره یا چند هدفی میزان مطلوبیت یا ارزش پیامدهای اجرای هر سیاست را در هر وضعیت آینده تعیین می کند.

• • یک معیار هنجاری برای تطبیق و ارزیابی سیاست ها و راهکارها و نهایتا انتخاب از بین آنها.

در هر تصمیم گیری هوشمندانه ای باید با تمرکز بر ارکان فوق مبنائی منطقی و عقلانی برای تصمیم سازی و تصمیم گیری و نهایتا تدوین و اجرای اقدام ها و برنامه ها فراهم شود. روشن است که هیچ تضمینی برای دسترسی به اطلاعات کامل درباره این متغیرهای کلیدی در تصمیم های مهمی که فراروی برنامه ریزان قرار می گیرد وجود ندارد و بنابراین شناخت و آگاهی کامل و کافی از این متغیرهای کلیدی در دنیای واقعی بسیار دشوار است. به هر حال باید به کمک روش ها و ابزارهای موجود به درکی عمیق و جامع از تک تک این متغیرهای دست یافت.
هر چقدر اطلاعات درباره فضای تصمیم کمتر باشد عدم قطعیت ها نیز بیشتر و عمیق تر می شود. مثلا اگر عملا هیچ برآوردی درباره توزیع احتمال بر روی وضعیت های آینده میسر نباشد تصمیم گیری در شرایط “عدم قطعیت عمیق^[۲۱۰]” مطرح می شود.
به طور کلی “عدم قطعیت عمیق” زمانی وجود دارد که تحلیل گران موارد زیر را نمی دانند یا نمی توانند درباره آنها به توافق برسند:
۱- مدل های مناسب برای نشان دادن چگونگی تولید مجموعه وضعیت های آینده، مجموعه سیاست ها، و روابط بین آنها
۲- توزیع های احتمال
۳- نظام ارزشی
همانطور که ملاحظه می شود ، فرض شده است که هنوز درجه های مطلوبیت یا ارزش، مجموعه وضعیت های آینده، و همچنین مجموعه سیاست ها و پیامدهای ترکیب اینها کاملا روشن و متناهی هستند. اما به خاطر نداشتن توزیع احتمالات، محاسبه مطلوبیت یا ارزش مورد انتظار بهینه میسر نیست. تصمیم گیرنده به ناچار باید در جست و جوی معیاری جدید باشد که نهایتا بتواند از انتخاب خود دفاع کند.
بعضی از این معیارها عبارتند از:
Max-Best: یعنی فرد در هر سطر بیشترین f را پیدا کند. وقتی به ازای هر سیاست یا راهکار بیشترین f مشخص شد نهایتا موردی انتخاب می شود که در بین بیشترین ها بیشترین باشد. این در واقع معیاری است که افراد ریسک پذیر به آن گرایش زیادی دارند.
Satisficing: یعنی فرد یک سطح تراز تعریف کند. این سطح به عنوان کف مطلوبیت شناخته می شود. سپس در هر سطر تعداد مواردی که مساوی یا بیشتر از این کف مطلوبیت هستند شمارش می شوند. وقتی به ازای هر سیاست یا راهکار این تعداد مشخص شد نهایتا سطری انتخاب می شود که بیشترین تعداد را داشته باشد. این معیاری است که اکثر انسان های موفق و البته محافظه کار هنگام مواجهه با عدم قطعیت عمیق از آن استفاده می کنند و در واقع نشان دهنده ترکیب “رضایت و کفایت” است.
Absolute Regret: یعنی فرد پیش خود فکر کند که بعدا در آینده چقدر افسوس می خورد. مثلا شاید در ستونX₁ بیشترین مطلوبیت یا ارزش ممکن با سیاست یا راهکار L_j متناظر باشد. اما اگر فردL_j را انتخاب کرده باشد و وضعیت آینده X₁ اتفاق بیافتد افسوس می خورد که ای کاش L_j را انتخاب می کرد. در نتیجه در هر ستون تفاوت بین مطلوبیت یا ارزش سیاست یا راهکار منتخب با بیشترین حالت ممکن ستون، تاسف مطلق را نشان می دهد. برای تشکیل ماتریس تاسف های مطلق کافی است که در هر ستون بیشترین مورد مشخص شود و به آن صفر نسبت داده شود و سپس در درایه های بالا و پائین آن تفاوت ها یادداشت شود. آنگاه می توان به ازای هر سیاست یا راهکار مشخص (‌یعنی در هر سطر) بیشترین تاسف مطلق را بر روی مجموعه وضعیت های آینده پیدا کرد. نهایتا موردی انتخاب می شود که در بین بیشترین تاسف های مطلق، تاسف کمتری از بقیه داشته باشد.
Relative Regret: منطق حکم می کند وقتی شما در معامله ای که حداکثر سود آن ۲۰ میلیون تومان است صد هزار تومان ضرر می کنید کمتر افسوس می خورید تا زمانی که در معامله ای که حداکثر سود آن دویست هزار تومان است همان مقدار صد هزار تومان ضرر می کنید. روشن است که در هر دو حالت تاسف مطلق یکسان است اما مهم این است که بدانیم این تاسف نسبت به چه مقدار پایه ای محاسبه شده است. بنابراین باید پس از محاسبه تفاوت ها، آنها بر بیشترین مقدار ممکن تقسیم شوند تا نشانگر این واقعیت ساده باشند که تاسف نسبی قوی تر از تاسف مطلق است. وقتی به ازای هر سیاست یا راهکار مشخص بیشترین تاسف نسبی به دست آمد مشابه حالت قبلی موردی انتخاب می شود که در بین بیشترین تاسف های نسبی، تاسف نسبی کمتری از بقیه داشته باشد.
Satisficing Relative Regret: این معیار که در واقع ترکیبی است از معیار دوم با معیار قبلی تلاش می کند که فضای تصمیم فرد را به اصطلاح جارو کند و کانون توجه و بنابراین انتخاب را فقط معطوف به بیشترین تاسف های نسبی نکند. همانطور که در معیار Satisficing یک سطح تراز تعریف می شود در اینجا نیز برای تاسف نسبی یک سطح تراز تعریف می شود. این سطح در واقع یک سقف برای تاسف نسبی است. در هر سطر تعداد موارد تاسف های نسبی که مساوی یا کمتر از این سقف هستند شمارش می شوند. وقتی به ازای هر سیاست یا راهکار این تعداد مشخص شد نهایتا موردی انتخاب می شود که بیشترین تعداد را داشته باشد. یا بر عکس، در هر سطر تعداد مواردی که مساوی یا بیشتر از این سقف هستند شمارش می شوند. وقتی به ازای هر سیاست یا راهکار این تعداد مشخص شد نهایتا موردی انتخاب می شود که کمترین تعداد را داشته باشد.
در بین معیارهای بالا، آخرین معیار یعنی SRR به پابرجائی تصمیم کمک بیشتری می کند و البته فرد را از پذیرش ریسک زیاد برای رسیدن به بهترین منافع ممکن باز می دارد. ولی در صورت کاربرد این معیار خاص می توان امیدوار بود که “صرف نظر از اینکه کدام یک از وضعیت های آینده رخ خواهند داد تاسف نسبی از حد مشخصی بیشتر نخواهد شد.”
اگر نتوان مجموعه وضعیت های آینده یا مجموعه سیاست ها را روشن ساخت و مرز های آنها را تعیین کرد آنگاه پیدا کردن یک معیار مناسب برای تصمیم گیری دشوار تر و عدم قطعیت عمیق تر می شود. یکی از چالش های برنامه ریزی برای افق های درازمدت نیز ندانستن مجموعه وضعیت های آینده است. همچنین اگر فرد یا گروه تصمیم گیرنده مجموعه همه سیاست ها، راهکارها، یا گزینه ها را پیشاپیش نداند آنگاه نمی تواند تاسف های نسبی خود را تعیین کند. البته گذشت زمان و همچنین امکان مواجهه با سیاست یا راهکار جدید خوبی که قبلا آن را نمی دانسته است از یک سو و امکان مواجهه با یک وضعیت آینده شگفتی ساز از سوی دیگر به هر حال این تاسف نسبی را تعیین خواهد کرد.
۳-۳ . مجموعه های فازی:
مجموعه‌های فازی^[۲۱۱] از تعمیم نظریه کلاسیک مجموعه‌ها حاصل می‌آید که در منطق فازی کاربرد دارد. تئوری این مجموعه‌ها توسط لطفعلی عسکرزاده (که در جوامع علمی به Lotfi A. Zadeh معروف است)‌ ابداع گردید.
مجموعه فازی براساس تابع عضویت تعریف می‌شود که تصویر مجموعه فراگیر در بازه [صفر و یک] است.
هر یک از اعضا درجه عضویت دارند. مجموعه فازی از تعمیم و عمومیت دادن تئوری مجموعه‌های کلاسیک ایجاد شد. در تئوری مجموعه‌های کلاسیک، عضویت اعضا در یک مجموعه به صورت جملات باینری بر اساس شرط دودوئی تعیین می‌شوند که یک عضو یا به مجموعه تعلق دارد یا ندارد. در حالی که در تئوری فازی درجات نسبی عضویت اعضا در مجموعه مجاز است.
تابع و درجه عضویت
تابع عضویت تابعی است از تصویر مجموعه کلی به Ù نسبت به بازه بسته [۰،۱]. مجموعه فازی A با تابع عضویت μA در U تعریف شده است.
عددی که تابع به هر عضو ارزش‌دهی می کند درجه عضویت آن عضو در آن مجموعه را مشخص می‌سازد.اگر درجه عضویت یک عنصر از مجموعه برابر با صفر باشد آن عضو کاملا از مجموعه خارج است واگر درجه عضویت یک عضو برابر با یک باشدآن عضو کاملا در مجموعه قرار دارد می‌توان نتیجه گرفت مجموعه کلاسیک یک حالت مجموعه فازی یعنی زیرمجموعه مجموعه فازی است. و حال اگر درجه عضویت یک عضو مابین صفر و یک باشد این عدد بیانگر درجه عضویت تدریجی می‌باشد.
از لحاظ مفهومی در ضمن می‌تواند هر مجموعه بصورت تداخلی با درجه‌ای در مجموعه دیگر قرار گیرد.

هدف CRM افزایش فرصت­های کسب­وکار به روش‌های زیر است:

• • بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

• • ارائه محصولات صحیح از طریق کانال­های صحیح به هر مشتری

• • ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری[۱۴].

۲-۴-۱- مدیریت ارتباط مشتریان در نظام بانکی
در سال­های اخیر با اهمیت یافتن مشتری از یک سو و تحولات صورت گرفته در زمینه فناوری اطلاعات از سوی دیگر شاهد پیدایش مفاهیمی چون مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان رویکرد مهمی از کسب­وکار بوده­ایم. این مفهوم بر این معنا دلالت دارد که هر مشتری محصولات و خدمات خاصی را می­طلبد و از این­رو بهتر است به جای بازاریابی انبوه، مشتریان را تک­تک بازاریابی کنیم. برای این منظور با بهره گرفتن از دانش مشتری نظیر سابقه خرید و نیازهای جدید او کالاها و خدمات در مسیر مورد نظر وی سازماندهی شود [۱۰].

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بازاریابی از ابزارهایی است که می ­تواند منجر به رشد درآمدهای بانک شود. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک­های معروف دنیا فقط ۵% از مشتریان بیش از ۸۵% سودآوری بانک­ها را تشکیل می­ دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که سودآوری بانک­ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول و ایجاد رضایت مؤثر در آن­ها، به طور چشمگیری افزایش می­یابد [۱۰] .
در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی در عرصه صنعت بانکداری با توجه به تأسیس تعداد زیادی از بانک­های خصوصی، بانک­ها را ملزم می­سازد که برای ربودن گوی سبقت، با ارتباطات مشتری­مدار، توجه خود را به مشتری و حفظ او افزایش دهند. چرا که امروز مشتریان فرصت­های بیشتری برای مقایسه و انتخاب خدمات پیش رو دارند [۱۰]. مشتریان ارزش زیادی برای تکنولوژی و سرعت و تخصص فنی بانک­ها قائل­اند. اینکه بانک بتواند سرویس­های مورد نظر مشتری را به خوبی ارائه نماید از عناصر مهم موفقیت بانک است. بنابراین بانک­ها نیازمند کسب اطلاعات کافی از مشتری و تحلیل این اطلاعات جهت کشف دانش نهفته در این اطلاعات و درک علائق و خواسته­ های مشتری جهت توسعه روابط و ارائه خدمات و محصولات متناسب و مطلوب هر مشتری می­باشند [۱۰].
CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است و نه بازاریابی ارتباط با مشتری و مدیریت مفهومی گسترده است که مستلزم رویکردی سازمانی در تمام سطوح کسب‌وکار و همه بخش‌های تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است.
امروزه در سازمان­هایی نظیر بانک­ها برخلاف گذشته یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی نیست و تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آن­ها کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آن­ها نیز اطمینان حاصل نمود. در این ارتباط با هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه ­های ذی­نفع بانک و بالاخص مشتریان است، به نحوی که مشتریان بیشتری حفظ شوند که ماحصل این موضوع سهم بیشتر بازار و در نتیجه سودآوری بیشتر برای بانک است [۱۰ به نقل از ۳].
۲-۴-۲- مدیریت ارتباط با مشتری: اهداف، مزایا و چالش‌ها
اهداف اصلی مدیریت دانش مشتری در مؤسسات مالی و اعتباری و بانک­ها در [۱۰] چنین ذکر شده است:

• • شناسایی ارزش­های خاص هر بخش از بازار مشتریان

• • ارائه ارزش­های دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آن­ها برای دریافت اطلاعات

• • تقسیم بخش­های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف

• • افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات

• • افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

• • بهینه­سازی کانال­های خدمت­دهی به مشتریان

• • جذب مشتریان جدید با توجه به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان سابق

• • کسب نظرات و علاقمندی­های مشتریان به منظور بهینه­سازی استراتژی و فرایندهای عملیات [۱۰].

از مزایای CRM می­توان به

• • شناخت عمیق­تر مشتری

• • شناسایی مشتریان کلیدی و ارائه خدمات خاص به آن­ها

• • پاسخگویی سریع و با دقت بیشتر به درخواست مشتریان

• • فراهم نمودن شرایط مراجعه مجدد مشتریان

• • کاهش هزینه­ های تبلیغاتی

• • افزایش فرصت­های بازاریابی و فروش

• • افزایش سطح رضایت مشتری

• • افزایش سودآوری

• • دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری بر اساس نیازها و خواسته­ های مشتری [۱۰].

از چالش­های اجرای CRM می­توان به

• • هزینه­بر و وقت‌گیر بودن اجرای CRM

• • عدم پذیرش اجرای CRM از سوی برخی مدیران، کارکنان و مشتریان

• • نبود زیرساخت­های مناسب جهت اجرا

• • موقعیت مکانی شعبه که ممکن است امکان دسترسی به شعبه را دشوار سازد

• • امکان ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانک­های رقیب

• • وجود مشتریان وفادار به رقیب [۱۰].

۲-۵- مقایسه مفاهیم CKM و KM و CRM
هرچند در نگاه اول ممکن است CKM یا KM نام دیگری برای CRM به نظر برسد اما مدیران دانش مشتری نیازمند رویکردی متفاوت هستند و به انجام یکسری فعالیت متفاوت بر روی تعدادی متغیر کلیدی نیاز دارند [۳۸].
CKM حوزه­ای از مدیریت است که در آن رویه­های KM برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان و بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته می­ شود. جایی که دانش مشتری برای CRM، برای بهبود فرایندهای CRM از قبیل خدمت به مشتری، حفظ مشتری و سودمندی ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار می­گیرد.
مدیران دانش مشتری بیش از آن که به دانش در مورد مشتری اهمیت دهند به دانش از طرف مشتری علاقه دارند [۳۸]. در نتیجه شرکت‌های پیشرو جستجوی دانش از طریق روابط مستقیم با مشتری را با جستجوی دانش از طریق نمایندگان فروش خود همراه کرده‌اند. مدیریت دانش مشتری با مدیریت دانش سنتی در اهدافی که دنبال می‌کنند تفاوت دارند. مدیریت دانش سنتی به دنبال به دست آوردن کارایی است در حالی که مدیریت دانش مشتری در پی نوآوری و رشد است. مدیریت دانش مشتری به دنبال موقعیت‌هایی است که مشتریانش را به عنوان همکاری در پدید آوردن ارزش برای سازمان مشارکت دهد [۱۷].